С чем связан ажиотаж? Может быть, с низкими ценами на еду в голодной стране? Цены как раз кусались: в 1990 г. гамбургер стоил 1,5 рубля, а бигмак — 3,75 рубля при средней заработной плате советского человека в 150 рублей. Для сравнения: за месячный проездной на автобус давали 3 рубля. Дело в том, что «Макдоналдс» — не просто ресторан.
Для любого государства верный признак: появляется «Макдак» — значит, страна открылась миру, собирается быть как все. Значит, она больше не планирует содержать орды шпионов и идеологов, отправлять инакомыслящих в трудовые лагеря. «Макдоналдс» в Москве заработал на несколько лет раньше, чем в Польше, Чехии или Израиле, — значит, «империя зла» не хочет откладывать перемены до тех пор, пока от нее отвалятся все сателлиты и национальные окраины. Когда ресторан под красно — желтым брендом появился на Кубе и во Вьетнаме, это означало, что местные коммунисты готовы, как минимум, к либерализации экономики и иностранным инвестициям.
Как выражается журналист Republic Александр Баунов, в развивающихся странах у «Макдоналдса» есть важная литургическая храмовая функция — давать человеку третьего мира чувство причастности к первому, большому, основному, к высшей лиге человечества. Функция быть порталом планетарного единства. Никакая пельменная с ней не справится. «И когда первый «Макдоналдс» открылся в Москве, он, конечно, был таким храмом и порталом. Оттого и очереди, как к причастию. Безотчетно осознавая эту символическую функцию, советские старцы не решились дать добро на «Макдоналдс» даже перед Олимпиадой: разрешили пепси и фанту, иномарки ввезти дипломатам, а это нет. Символ открытости совершенно правильно показался им парадоксом в закрытой стране». Ресторан на месте кафе «Лира» построили за 9 месяцев, зато переговоры шли 13 лет: договорились делить прибыль пополам между компанией и правительством страны. Позже компания выкупила все права.
Кроме того, «Макдоналдс» произвел революцию в отношениях между продавцом еды и ее покупателем, который в советской традиции всегда выступал в роли просителя и даже взяткодателя: чтобы только попасть в ресторан или пивную, часто приходилось платить швейцару, гардеробщику и официанту. Улыбающаяся молодежь в форме «Макдоналдса» расставалась с едой легко: «Вам соус добавить? Сырный или горчичный? А лед в колу положить?» Сформировалась традиция прятаться перед открытием дверей утром. Первые гости видели 27 пустующих касс — и тут все работники разом поднимались и начинали аплодировать.
Кто работал в первом «Макдоналдс»? Весь менеджмент поначалу был канадским. Московских студентов и школьников приглашали на неполный рабочий день. «Учитывая интенсивный труд, оплата будет высокой — не менее 2 рублей в час», — писали газеты тех лет. Невиданными для Союза были два этапа собеседования, на которых стрессоустойчивость тестировалась вопросами: «Можете ли вы без перерыва четыре часа улыбаться?» или «Готовы сейчас пробежать стометровку?». Самых способных возили на стажировки в Чикаго или Мюнхен, где рассказывали, как действовать, если покупатель пришел с оружием, или про харассмент. Русские барышни впервые узнавали, что шлепок по попе — это не просто шлепок.
Московские покупатели представляли собой отдельную сложность. Люди отказывались снимать одежду, даже шапки, опасаясь, что в толчее их украдут. Одни разбирали гамбургеры на несколько частей, другие не понимали, почему в меню нет супа. Когда пошел слух, что в «Макдоналдс» не выдают столовые приборы, многие стали приносить нож и вилку с собой. Трубочки охапками прятали в сумки, постепенно стали пропадать подносы и туалетная бумага. Возникла целая мафия, продававшая места в длинной очереди. Не обошлось без челноков, которые утром покупали гамбургеры сумками и продавали на рынках с жуткой наценкой. Приезжие увозили комбо — наборы на поездах дальнего следования своим семьям, хотя по официальным технологическим стандартам вся эта еда хранится от 10 до 20 минут. К концу дня она однозначно считалась просроченной, и ее раздавали бездомным, которые создавали внушительную толпу у заднего входа к 22 часам.