Обама сделал концепцию «из онлайн в офлайн» центральной в своей стратегии использования технологий. Усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, — в голоса избирателей.
«Из онлайн в офлайн» означало, что усилия по привлечению и удержанию сторонников через онлайновые кампании в идеальном случае должны выливаться в офлайновые мероприятия, а они, в свою очередь, — в голоса избирателей. В ходе кампании технологические новации способствовали реализации программы по формированию, расширению и развитию технологической инфраструктуры по всей стране, что и выразилось в конечном итоге в мобилизации сторонников в 50 штатах. Обама искал возможность с помощью технологий заставить избирателей явиться к урнам для голосования на праймериз и на президентских выборах.
Обе эти задачи были успешно решены. В частности, технологии, помогли умножить усилия по вербовке волонтеров, а также помогли выявлять преданных и творческих сотрудников, продвигать эффективно работающих волонтеров на руководящие должности, обучать лидеров, добиться активного участия избирателей в голосовании. Сетевые технологии помогли сторонникам кандидата по всей стране организоваться в региональные группы. Ведение избирательной кампании требовало продвижения волонтеров с хорошим послужным списком, в том числе отобранных онлайн, на должности региональных лидеров. Обучение онлайн помогало подготовить их к новым, более сложным и широким обязанностям. Онлайновые базы данных помогали в повседневной работе, позволяя отслеживать работу волонтеров, планировать их участие в кокусах—это очень значительный массив данных[140]. Благодаря им региональные лидеры могли координировать агитационную работу, отслеживать посещаемые волонтерами районы, потенциальных спонсоров и помощников. Ведение реестра фамилий и контактной информации имеющихся и потенциальных сторонников оказалось полезным для расширения электоральной базы и планирования мобилизационных мероприятий. Реестр давал возможность выявить округа, где пока не удалось добиться желаемого уровня поддержки, и запланировать соответствующие мероприятия. Онлайновый рекрутинг обеспечивал своевременное назначение руководителей местных ячеек в общинах, что критически важно для ведения работы в округах; организацией их работы занимались 2500 прошедших обучение региональных лидеров[141].
Привлеченные через Интернет волонтеры, показавшие хорошие результаты работы, приглашались в тренировочные центры и на собрания, где их обучали методам и формам работы в общинах. Все это напоминало работу самого Обамы в Чикаго, когда он занимался организацией мероприятий в общинах. Эти волонтеры — привлеченные и обученные онлайн, а затем переключившиеся на офлайновые мероприятия и обучение — выполняли для Обамы важную работу по формированию инфраструктуры в ключевых штатах. Они искали новых волонтеров, формировали местные ячейки и обучали новых лидеров. После того как инфраструктура была создана и волонтеры начинали организовывать мероприятия, избирательный штаб принимал активное участие в их планировании и проведении; особенно это касалось агитационных мероприятий и предвыборных съездов[142].
Кроме создания инфраструктуры Обама использовал концепцию «от онлайн к офлайн» для проверки эффективности мобилизационной деятельности. По электронной почте сторонникам рассылались сообщения, побуждавшие посылать сообщения своим знакомым, разъясняя суть политики Обамы, а также приглашать друзей и родственников прийти на избирательные участки. Однако приоритет отдавался рассылке SMS-сообщений, поскольку их, как правило, читают (хотя бы потому, что их число меньше, чем писем по электронной почте)[143]. В процессе кампании были тщательно собраны миллионы номеров мобильных телефонов сторонников Обамы и вновь зарегистрировавшихся избирателей. SMS-сообщения давали возможность организовать немедленные действия сторонников, мобилизовать их родственников и друзей. Они сигнализировали о срочности и важности предлагаемых действий, сообщали о маленьких победах, призывали усилить активность, особенно в ключевых штатах.
Избирательный штаб Обамы более разумно по сравнению с конкурентами использовал технологии для мобилизации сторонников, применяя более дешевые и эффективные средства установления контактов, мотивирования и мобилизации потенциальных сторонников. При помощи SMS-сообщений удавалось мобилизовать одного из двадцати пяти человек, которым сообщение было послано, причем отправка каждого сообщения стоила всего около 6 центов. Это намного эффективнее, чем другие способы связи, например звонки из автоматических колл-центров, а также эффективнее и дешевле, чем личные звонки волонтеров или почтовые рассылки. По показателю окупаемости инвестиций SMS-рассылки далеко опережают другие способы распространения информации. Обама вовремя это понял и сумел использовать к своей выгоде.
140
Gross Grant. Obama Campaign Relies on Tech Tools / IDG News Services / pcworld.com. — 2008. — 17 February.
141
Srirland, Sarah Lai The Tech of Obamamania: Online Phone Banks, Mass Texting and Blogs / wired.com.— 2008. — 14 February.
143
Silberman Michael. Obama and the New Media Campaign Tools of 2012 / webofchange.com. — 2009. — 20 April.