Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время как я работал в «Coca-Cola», но не могу. Фактически одной из главных причин, почему я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически отказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда через несколько лет, но это уже другая история.)
В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных парня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президента по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?» — Дон, не растерявшись, ответил: «Он слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать слишком много вещей, а мы — неторопливая организация. Мы привыкли работать сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должно быть, прозвучали эти слова.
Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola», когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду иметь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизнеса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности раньше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои размышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец маркетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году.
Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг — это не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искусство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в маркетинг, у вас неизбежно будут неприятности.
Еще до того, как книга «Конец маркетинга» поступила в магазины, выдержки из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связываться люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: «Я не знал, что на маркетинг можно смотреть с такой точки зрения — каким образом я мог бы извлечь из него прибыль?»
Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий по электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал компанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой взгляд, названием «Zyman Marketing Group» «Маркетинговая группа Зимена». Сейчас компания имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире специалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в каждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горнолыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфере политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы производства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда я продавал утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они дают. Только в прошлом году журнал «Time» назвал меня одним из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей собой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных им на собственном опыте.
Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо большее их число — нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжаю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться старыми методами.
Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании «Fortune 500», я поинтересовался, как идет его бизнес. «Уровень нашей популярности достиг 70 процентов», — сказал он. Когда же я спросил: «Это великолепно, но каков уровень продаж?», он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и тут же испарился. Вот так-то.
Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я являюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинговую политику. В ответ мне сразу же сказали: «О нет, Серджио, все идет прекрасно. Просто у нас сейчас период перехода». Тогда я спросил: «Перехода? Перехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов по сравнению с прошлым годом?» Последовали невнятные бормотания и оправдания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я еще не знаю что. Какая безответственность!
Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем неважно, в какой стране — перед японскими предпринимателями, менеджерами по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, какое огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комментарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зимен, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело».
Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 стран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизируйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.
Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не понимают, что маркетинг — это не просто рекламные объявления, это — сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче или проще благодаря им. Реклама — это только способ рассказать об этих выгодах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их? Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?