2. Дать больше за меньшую цену. Компании в этой категории утверждают: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем, если бы покупали такой же товар общенациональной марки». Так поступают компании, чьи товары относятся к категории «частные марки». Они используют образы, во многом сходные с образом товаров общенациональных марок, копируют внешний вид, размер, цвет и форму упаковки. Но их затраты на маркетинг, производство и распространение товара ниже, поэтому они позволяют позиционировать себя в глазах потребителя таким образом.
3. Дать меньше за меньшую цену. Компании, принадлежащие к этой категории, фактически не говорят покупателю ничего. Но они пытаются произвести впечатление, что они предлагают продукты или услуги такие же качественные, как и те, что предлагают любые другие компании, только более дешевые. Это продукты, на ярлыках которых указано их родовое название, например «Пиво» или «Еда». В каком-то смысле они могут составить конкуренцию товарам общенациональных или частных марок на основе одной лишь цены. Качество даже не обсуждается. От этих продуктов потребители не ждут высокого качества, и они не могут предложить никаких выгод, кроме цены.
Воздушное путешествие — один из видов услуг, где кроме цены, авиакомпании располагают довольно ограниченными возможностями дифференцировать себя от своих конкурентов. В этой сфере компанию «Midwest Express» выбирают за подход «больше за большую цену»: они устанавливают стандартную цену на билеты и не предлагают никаких скидок. Но кресла в их самолетах обтянуты кожей, они кормят пассажиров на настоящей фарфоровой посуде, подают свежее печенье и бесплатное шампанское, и это то, что действительно отличает их от конкурентов.
В некоторых случаях можно перейти от одной категории дифференцирования к другой. «Southwest Airlines» начинала как авиакомпания, предлагающая «меньше за меньшую цену». Первоначально их предложение было таким: «Мы возьмем с вас меньше за то, что доставим вас туда же, куда доставляют крупные авиакомпании, но мы не будем вас кормить и не будем указывать места на билетах». Однако со временем эта компания стала постепенно перемещаться к подходу «больше за большую цену» и преуспела в этом направлении. Сегодня цена — лишь одна из многих причин, почему люди летают самолетами компании «Southwest Airlines». Ее самолеты каждый час приземляются в наиболее удобных аэропортах и обслуживаются квалифицированным и внимательным персоналом. Вот что получают клиенты в обмен на отказ от шикарных мест, бутербродов и бара, полного спиртных напитков на каждом рейсе.
Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказалась способной выдержать спад, обрушившийся на индустрию пассажирских авиаперевозок, продолжая осуществлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиакомпаний. Фактически они поддерживали функционирование аэропортов, рейсы до которых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам невозможны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines» выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролировали затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно наличных, чтобы продержаться.
Так насколько же важно отличаться от других? Как говаривал мой бывший босс в «Coca-Cola»: «Будь отличным от других или будь проклят».
ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ
Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваших потребителей действительно это волнует. Крупным отличием, которое предлагала компания «Domino's Pizza», являлось быстрое время доставки продукта. Если вы разрывались между необходимостью покормить детей и вовремя приготовить обед, вы могли получить пиццу в течение 30 минут, и это являлось проявлением заботы о ваших неотложных потребностях. «Domino's Pizza» создали всемирную сеть своих предприятий на основании того факта, что они действительно могли доставить пиццу за 30 минут. В сущности, они продавали не пиццу — они продавали решение проблемы, и оно формулировалось так: «Вот еда, которая сбережет ваше время».
Но когда время не было проблемой, на сцену выступала компания «Papa John», делавшая акцент на качестве. Очевидно, что многие ценили качество выше скорости, поэтому «Papa John» сумела основательно подорвать бизнес «Domino's Pizza», которая сегодня все еще пытается определить, как им нужно себя позиционировать, чтобы они могли стать значимыми для большего количества людей.
Очень похожая вещь произошла с компанией «Levi». Много лет назад они позиционировали себя как классная марка, соответствующая образу жизни классных ребят. К сожалению, они злоупотребили этой концепцией, продолжая ориентироваться на ту же самую группу ребят, которые за эти годы постарели и потолстели. В конечном счете «Levi» вышли на рынок с новой линией джинсов, свободных в бедрах. Хотя такое позиционирование было значимым для большой группы потребителей, оно исключало из их круга молодых ребят, а ведь они действительно являются будущим этой марки.
Однако иногда компании выбирают способ отличить себя от других, вовсе не руководствуясь соображениями логики. Прекрасным примером тому может служить синяя бритва «Gillette». Всего лишь несколько лет назад компания «Gillette» представила «Mach 3» бритву в футуристическом стиле, которая обеспечивала лучшее качество бритья, потому что у нее было три лезвия вместо двух. Действительно, великолепная идея. Она оказалась настолько успешной, что компания расширила «Mach 3» и стала выпускать целую линию туалетных принадлежностей. Затем, непонятно почему, они представили «новый» «Mach 3», бритву, единственное отличие которой от предыдущего варианта было то, что она была синей. Фактически, это единственное, что они могли подчеркнуть, рекламируя ее: «Она — синяя!» К несчастью для «Gillette», никого это не волновало. Несомненно, синие бритвы — это новинка, но для большинства тех, кто бреется, цвет бритвы не имеет никакого значения.