В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а именно — Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы увеличивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно устраивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампании. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно рукоплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабатывали в результате). Это было замечательное время!
Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фантастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и провидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать рекламу в Японии, то смогу делать ее везде.
Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созданное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».
Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж кофе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы — люди, приверженные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную погоду. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ противодействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама — это не просто ролики, что она напрямую связана с уровнем продаж.
С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нужно, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по всему миру. «Продажи? — сказали они. — Ха! Мы не можем позволить себе заботиться о продажах. Это дело дилеров».
В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «маркетинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по рекламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашивать его о том, как идут дела с рекламой в компании.
«Под каким девизом идет торговая марка „Эксплорер“?» — спросил я. Директор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «дух Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не „Эксплорер“, это „Джип“. Она настаивала, а я приводил свои аргументы: „Если все построено на духе Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в рекламных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?“ Она сказала мне, что я просто не понимаю, что у „Ford“ могут быть некоторые проблемы с рекламой, но что они над ними работают.
Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой в большей степени, чем джип. Джип — это свобода, независимость, огромные открытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизирует тот же дух — это просто нахальство, и более того — невежество. Даже «General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом.
Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я бросил ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» — вот девиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудивительно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически выбросили меня вон.
После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по большей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поехал в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президентом «Pepsi Brasil»).
Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10 раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок единственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, которая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «Вызов Pepsi».
Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначенную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! — заявили они. — Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть». Какое заблуждение!
В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то время, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребителей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданные мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве распространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, получившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей покупать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта…
Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агентствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из них никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начинайте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Никто из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президента «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли оборонительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подери, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтобы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукцию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли.