Чтобы этот принцип сработал, часто надо быть готовым выждать подходящий момент. Синди Шихан решила стоять лагерем возле ранчо Буша на протяжении всего его отпуска. Она никуда не собиралась. Это он должен был что-то предпринять, но он ничего не сделал. «Лодка жизни рабочей семьи» опустилась на воду, умоляя Республиканскую партию пощадить рабочие семьи, когда медиа снимали событие. В отличие от большинства акций, там не было охраны, которая могла бы выдворить их. Они просто ждали; и чем больше республиканцы колебались, тем сильнее становилось послание активистов.
ВОЗМОЖНЫЕ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ
Имеем ли мы дело с правилами поведения при встрече с медведем или с активизмом, загоняя кого-либо в угол, мы иногда можем спровоцировать жестокий ответ. Если вы намерены не допустить варианта «побег» в сценарии «бороться или бежать», то должны принять все необходимые меры, чтобы минимизировать риск для вас и ваших союзников, если оппонент решит взбеситься.
Энди Биклбом и Эндрю Бойд
СУТЬ
В мире, перенасыщенном средствами передачи информации, часто случается так, что аудитория, которая вам нужна, не та, что находится с вами в одной комнате, а та, которой можно достичь посредством масс- и социальных медиа. Проектируйте свои действия с мыслью о них.
Когда вы устраиваете розыгрыш или ставите какой-то медиаспектакль, очень важно помнить, что те, кому вы это показываете, часто не являются вашей основной аудиторией. Будь то активисты движения «Оккупай Уолл-стрит», собравшиеся в финансовом районе Манхэттена, или лагерь активистов на газоне перед домом гендиректора «Юнион Карбайд» (Union Carbide), поддерживающих пострадавших в Бхопале, нет никаких причин полагать, что непосредственная аудитория изменит своё мнение только благодаря увиденной акции. Скорее, идея состоит в том, чтобы использовать непосредственную аудиторию в качестве невольных актёров в театре, который разыгрывается для вторичной аудитории. Эта вторичная аудитория состоит из кинолюбителей, пользователей YouTube, зрителей ТВ или читателей пресс-релизов — именно они и есть те, о ком вы должны заботиться больше всего. Разрабатывайте своё мероприятие, думая о них.
Если предполагается присутствие прессы, учитывайте, как происходящее будет выглядеть в их глазах. И несмотря ни на что, всё же потрудитесь задокументировать свои собственные действия (см. принцип «Делайте за СМИ их работу»). Спланируйте действие таким образом, чтобы создать и запечатлеть моменты, наилучшим образом иллюстрирующие вашу версию. «Агит-Поп» для съёмок своего протестного мюзикла «Энни общественного мнения» протащили на конференцию больше видеооператоров, чем певцов.
Очевидно, что вторичная аудитория — не основная. Скажем, на демонстрации ключевой аудиторией могут быть, собственно, сами участники. В большинстве забастовок и сидячих демонстраций ключевой аудиторией является сама «мишень» — генеральный директор или должностное лицо; вашей целью в таком случае будет прервать размеренное течение бизнеса, выставив цену, которая заставит «мишень» принять ваши требования.
Но даже в подобных подрывных акциях ключевая аудитория — не всегда рядом с вами. Когда Тим ДеКристофер сорвал нефтегазовый аукцион в штате Юта в 2008 году, он не собирался напрямую повлиять только на участников торгов. Его акция была для намного более широкой аудитории, а также для земель, которые он помог сберечь.
Иногда активисты думают, что они должны менять сознание банкиров, генеральных директоров или других, кто якобы является их целью. Одно дело притворяться, что вы меняете их ход мыслей, чего требуют театрально эффективные действия, что часто просто необходимо, но совсем другое — верить в это самим. Идея, что можно поменять мнение злодея, собирая толпу снаружи его крепости, не подтверждается историческим опытом. Наоборот, думайте о своей цели и своей непосредственной аудитории, как о невольных актёрах в театрализованной постановке, которую вы задумали для другой аудитории, о которой они даже не знают.
Противоположное тоже правильно
Случается, что этот принцип абсолютно ошибочен. Иногда медиа и публика будут смотреть как бы прямо сквозь акцию, которая создана слишком тяжеловесной для ТВ. Иногда лучший способ взаимодействия с непрямой аудиторией — быть настоящим собой, без прикрас.