Что могущественнее — сенсация или реклама, если случается делать выбор. Уместно ли душить курицу, несущую золотые яйца? За что уволен редактор Дж. Харрис
— И все-таки не сенсация в буржуазной прессе источник золотого дождя. Персона номер один — это реклама.
— Совершенно верно. Сенсация — главный механизм сбыта журналистской продукции. Источник же чистой прибыли — реклама.
Чикагский суд в 1976 году слушал дело фирмы «Сире, Робак и К°». Предпринимателей уличили в крупном мошенничестве. Казалось бы, событие, соответствующее нормам «ньюс». Казалось бы, невыдуманная сенсация.
А местные газеты как в рот воды набрали. Опытные, крупные редакции: «Чикаго трибюн», «Чикаго сантаймс», «Чикаго дейли ньюс» — ни строки! В чем дело?
Неоперативность, лень, внезапное переключение интересов на более высокие материи? Ни первое, ни второе, ни третье. Переплетение интересов фирмы и редакций — причина стоического молчания газетчиков среди бушующего моря молвы.
Все же на десятый день процесса «Чикаго сантаймс» сообщила, что суд идет, в коротенькой заметке на фоне пространных статей с крупными заголовками о менее ярких событиях. Потом принесли запоздалую дань «объективности» и конкурирующие издания.
Так где же причина такой поразительной скромности?
Ее без особого труда объяснил нью-йоркский журнал «Коламбия джорнализм ревю», посвященный проблемам журналистики. Отбросив лицемерие ради собственной популярности, журнал напомнил, что судимая фирма — третья в США по величине затрат на рекламу. В частности, на рекламу в газете «Чикаго трибюн» фирма тратит ежегодно пять миллионов долларов. Другие чикагские газеты, радио и телевидение тоже не обижены корпорацией.
Удивительно ли, что обласканные редакции не торопились скомпрометировать источники собственных прибылей, предав гласности неблаговидные деяния хозяев.
Кому же в здравом уме придет в голову рубить сук, на котором сидишь, душить курицу, исправно несущую золотые яйца? Суд минует, страсти улягутся, бизнесмены заплатят посильный штраф во славу богини правосудия Фемиды — и жизнь потечет своим чередом. А вместе с ней новые заказы на рекламу в редакции чикагских газет, оплаченные по высшим ставкам.
Общие доходы от рекламы у ежедневных американских газет приближаются к 10 миллиардам долларов в год. Около половины этой суммы составляют доходы телевидения.
Американские исследователи журналистики не скрывают, а подчеркивают, что в наши дни 60 процентов площади в рядовой газете отведено рекламе, которая и дает не менее трех четвертей общего дохода. Львиная доля «эфирного времени» служит тому же.
Но получить рекламу можно лишь от тех, кто доверяет газете, «дружит» с нею, уверен в ее поддержке. А как оправдать это доверие?
«Если в отеле, — рассказывают американские теоретики журналистики, случается смерть или самоубийство, название его редко упоминается». Можно «спугнуть» постояльцев мрачными ассоциациями. «Если крупный рекламодатель женится, — продолжают они, — можно ручаться, что в разделе светской хроники эта свадьба будет подана крупным планом. А если он разводится, газеты частенько игнорируют этот факт, невзирая даже на самые сочные подробности. Имена магазинных воров и растратчиков публикуют, но названия обкраденных магазинов и фирм стараются по возможности опускать».
Вот так, даже всевластной Сенсации порой приходится потесниться перед еще более властной Рекламой. Но обычно пружины спроса и бизнеса отнюдь не мешают, а помогают друг другу.
В американском телевидении есть важное понятие «рейтинг». Это спрос на ту или другую программу, учет ее популярности. От «рейтинга» зависит цена рекламы в данной передаче. Сто долларов за минуту в передаче с высоким «рейтингом» — вот плата за популярность.
А популярность обеспечивает… все та же сенсация.
Американский журнал «Нью-Йорк» опубликовал сравнительную шкалу сюжетов высокого «рейтинга». Своеобразный прейскурант. О нем рассказал в корреспонденции из США советский журналист Г. Боровик под точным заголовком «Почем нынче открытые раны?». По этому ценнику убийство, «соответственно обставленное», получает 50 очков, уничтожение города тоже 50, покушение на убийство — 30, показ результатов убийства — 25, тяжелое ранение (открытая рана, течет кровь) — 30 очков, ранение средней тяжести 18, убийство упоминаемое — 5.