Концепцию соблазнительного городского транспорта, можно сказать, буквально восприняли в Копенгагене. На протяжении двухнедельной маркетинговой кампании по привлечению автомобилистов на общественный транспорт укромные «кресла для двоих» возбудили страсти в салонах городских автобусов, привлекая пассажиров, находящихся в игривом настроении. Цель этой остроумной кампании — убедить автомобилистов в том, что общественный транспорт является прекрасным местом для общения, которого они лишены, пребывая в своих машинах в гордом одиночестве. Как говорил представитель компании Arriva, оператора автобусного парка в Копенгагене: «Мы не гарантируем, что вы встретите партнера своей мечты, мы просто предоставляем людям возможность поговорить, поулыбаться и, может быть, завоевать чье-то сердце»[15].
Водители отмечали, что в ходе этого эксперимента общее настроение пассажиров в автобусах было заметно беззаботнее. Марианна Фаерх, отвечающая в Arriva за развитие бизнеса, подтвердила, что соблазнительная возможность знакомства увеличила пассажиропоток. В своем интервью ВВС она говорила, что успех подобных кампаний связан с тем, что они демонстрируют автомобилистам: «Вы действительно можете, проехав на автобусе, получить от этого удовольствие, а может, и встретить в нем свою любовь»[16].
Копенгагенская кампания — хороший пример нестандартного решения, позволяющего переманить автомобилистов на городской транспорт. Водителей труднее всего заставить хотя бы попробовать проехаться в автобусе, и именно в этом помогают забавные маркетинговые трюки вроде «кресел на двоих». Разумеется, слишком нереально рассчитывать на то, что автомобилисты в одночасье бросят свои любимые машины и сбегут с автобусами, — давайте начнем с небольшой интрижки, со сладострастного соблазна, когда городской транспорт играет роль любовницы, сбивающей водителя с пути истинного, хотя бы при случае, а там уже посмотрим, к чему это приведет.
План действий: представлять городской транспорт так, чтобы он удивлял нас (или хотя бы вызывал у нас улыбку)
Давайте заглянем в мышление маркетологов, рекламирующих минивэны. Это важно, поскольку минивэны и общественный транспорт носят одно и то же клеймо: они крайне функциональны, но не отличаются внешней привлекательностью. Способ, каким вы продвигаете свой продукт, во многом говорит о вашем подходе к его дизайну, о его предназначении и о ваших мыслях относительно того, что от него должен в конечном счете получить потребитель. Давайте рассмотрим рекламу минивэна Grand Caravan с веб-сайта марки Dodge:
Grand Caravan не просто готов к любым вызовам судьбы — обычно их бывает в изобилии — своим энергичным видом он еще и бросает вызов всем, кто оказывается у него на пути. Агрессивные линии и спортивный силуэт делают наш минивэн идеальной машиной, в которую вам будет приятно садиться снова и снова на протяжении дня. Мы знаем, что в Grand Caravan вам полюбилась функциональность, но признайтесь, что приятно, переодевшись из повседневной одежды в вечернюю, подъехать ко входу в ресторан, сверкнув фирменной хромированной решеткой, и с гордостью отдать ключи парковщику. Только дождитесь того момента, когда он увидит, что у вас в машине есть свой личный складной столик, который всегда свободен[17].
Допускаю, что производителю — компании Chrysler не вполне удалось сформировать для своего продукта образ типа «Детка, прыгай ко мне в машину, нас ждет приятная поездка жаркой ночкой!», но минивэн здесь представлен в значительно более сексапильном свете, чем мы к этому привыкли. Рекламный текст не содержит стандартных упоминаний о системах безопасности, а описывает эстетические особенности и рассчитан на пробуждение эмоций, а не разума. Тем самым Chrysler признает, что хотя минивэны рассчитаны на специфического потребителя, которому нужна функциональность, но могут привлечь и многих других, если уйти от образа практичного, но скучного автомобиля. В обзоре минивэна Odyssey производства Honda автор журнала Popular Mechanics пишет: «Если бы решения о покупке автомобилей были исключительно рациональными, то почти все из нас ездили бы на минивэнах. Но проблема в клейме, лежащем на минивэне. Купив его, вы заявляете всему миру о том, что потеряли вкус к приключениям, разменявшись на серые семейные будни. Чтобы преодолеть этот стереотип, нужно вырасти из папиных джинсов»[18].
Проблемы продвижения минивэнов и различных видов общественного транспорта схожи — в обоих случаях приходится преодолевать отрицательные стереотипы, сложившиеся у большинства потребителей. Отличие же в том, что производители минивэнов нанимают для исправления их имиджа креативные маркетинговые агентства, чтобы стереть позорное клеймо и сделать минивэны привлекательными даже для крутых и стильных людей (или тех, кто считает себя таковыми).
15
Erica Schlaikjer, «Buses Spread the Love in Copenhagen», The City Fix, 7 мая 2010 г., http://thecityfix.com/blog/buses-spread-the-love-in-copenhagen/(проверено 22 марта 2012 г.).
16
Erica Schlaikjer, «Buses Spread the Love in Copenhagen», The City Fix, 7 мая 2010 г., http://thecityfix.com/blog/buses-spread-the-love-in-copenhagen/(проверено 22 марта 2012 г.).
17
Этот рекламный текст описывал Dodge Caravan 2010 г. выпуска и был взят с веб-сайта производителя. Сейчас текст удален, но был найден по адресу http://www.dodge.com/en/2010/grand_caravan/design/styling/ (проверено 22 марта 2012 г.).
18
John Pearley Huffman, «2011 Honda Odyssey Review: Can the new Odyssey fight the minivan’s image problem?» Popular Mechanics, October 21, 2010, http://www.popularmechanics.com/cars/reviews/drives/2011-honda-odyssey-test-drive (проверено 22 марта 2012 г.).