Соренсон наполняет каждую чашку Stumptown индивидуальностью. Вот «Гейша» – история о том, как маленькое зернышко из захолустья благодаря поддержке некоего дона сперва покорило целую страну, а потом заблистало и на международной арене. «Маленькое зернышко, добившееся успеха».
Невольно задумываешься: а сам-то Соренсон, кто он такой? Бородатый сын колбасника из городка Пьюалап, штат Вашингтон, бросил Сиэтлский университет, одевается в толстовки с капюшонами и черные высокие «адидасы», слушает AC/DC, держит в квартире 12 френч-прессов. Он маленький человек с глобальными целями – колесит на джипе по самым дремучим уголкам мира в поисках самых лучших на свете сортов кофе.
Соседи Stumptown – Abercrombie & Fitch – тоже знают толк в историях. Генеральный директор компании Майкл Джефрис сравнивает свои магазины с фильмами: «Хочу, чтобы наш покупатель входил в магазин с мыслью – так, что у нас сегодня идет?» За эмблемой на каждом свитере или толстовке скрывается некая история – победа команды на нью-йоркском чемпионате, летний отдых в лагере «Бобровый хвост», членство в клубе «Граулерс» или ночевка с друзьями на базе «Путь воина».
Если за товаром не стоит история, он так и останется просто вещью. Постигшие эту премудрость Соренсон, Джефрис и проницательные специалисты по продвижению товаров обращаются к тому, что любим мы все. К историям.
Пасмурным февральским утром 1973 года, в понедельник, два третьекурсника-юриста из Орегонского университета обратились с примечательной просьбой к второкурснику. Основав собственную компанию, эти два однокашника изыскивали начальный капитал. Фирма, по их заверениям, была обречена на успех. Оставалось только решить, в каком виде удобнее вложить 2000 долларов. Они не сомневались, что второкурсник – то есть я – утроит их средства.
«Ну да, – подумал второкурсник. – Тапки для бега завоюют мир».
В своем оптимистичном прогнозе они ошиблись. На несколько миллионов в меньшую сторону. Одним из них был Фил Найт, компания, которую они основали, называлась Nike, и ее часто приводят в пример как образец блестящего маркетинга и умения выбрать момент.
Однако дело не только в них.
Можно полагаться на удачу – она всегда важна, и ее у Nike было хоть отбавляй. Первый раз помогло несчастье – мюнхенская Олимпиада 1972 года. Американской сборной грозил провал: сначала подозрительная дисквалификация претендентов на золото в плавании и прыжках с шестом, потом неожиданные проигрыши в других видах соревнований. Однако все эти неприятности показались досадным недоразумением, когда в воскресенье 5 сентября, в 4.30 утра палестинские террористы проникли в Олимпийскую деревню и ворвались в резиденцию израильской делегации. Двое членов сборной погибли, девятерых взяли в заложники, а затем посадили в «Боинг-727» в близлежащем аэропорту.
С того момента, как террористы проникли в резиденцию, не прошло и суток. Глядя с экрана покрасневшими от бессонницы и слез глазами, спортивный комментатор NBC Джим Маккей, уже не первый год служивший для американцев «голосом Олимпиады», сообщил: «Их больше нет».
На фоне этих жутких событий проходил олимпийский марафон. Американские болельщики, наблюдавшие за соревнованиями, уже не знали, откуда еще ждать беды.
Однако беды не случилось. Случилось то, что изменило облик страны на несколько десятилетий.
Тощий, малоизвестный студент-юрист из Йеля по имени Фрэнк Шортер, почти сразу уйдя в отрыв, бежал в одиночестве до самого финиша. Американские болельщики, уже не ожидавшие от этой худшей из Олимпиад ничего хорошего, были настроены соответственно. Но ничего ужасного не произошло. Наоборот, Шортер победил. В тот вечер американцы смотрели повтор самых интересных кадров марафона под захватывающий комментарий Маккея, в котором рефреном повторялись слова: «Гонку надо бежать самому!»
То, что творилось в Штатах на следующий день, напоминало 10 февраля 1964 года, когда американские подростки, накануне впервые увидевшие «Битлз», утром в понедельник уже зачесывали свои короткие волосы на лоб в битловском стиле. Нечто подобное вызвала и победа Шортера. Все стали бегать – сперва трусцой, потом побыстрее. И тут же поняли, что завалявшиеся в шкафу баскетбольные кеды для этого дела не годятся. Нужна специальная беговая обувь.
Фил Найт быстро смекнул, что к чему.