Одна из причин, по которой покупатели подсаживаются на Amazon, заключается в том, что они могут найти там практически все, что пожелают. По состоянию на 2018 г. ассортимент, предлагаемый Amazon и миллионами [27] сторонних ритейлеров, которые торгуют через ее сайт по всему миру, включал около 600 млн наименований. Это более чем в восемь раз превышает ассортимент Walmart, крупнейшего розничного торговца, который продает 120 000 наименований товаров в супермаркетах и примерно 70 млн товарных позиций онлайн.
Погружаясь в «Марианскую впадину» Amazon [28], можно обнаружить совершенно уникальные товары. Например, 16-цветный ночник для унитаза, активируемый движением ($9,63); мужское черное обручальное кольцо из силикона ($12,99 за четыре штуки) для экономных и явно пессимистично настроенных женихов; настоящий амишский бальзам для бороды ($11,43); живую разнополую пару мадагаскарских шипящих тараканов (Gromphadorhina portentosa) за $13,50 (товар, к сожалению, уже недоступен); мой фаворит — наволочка с изображением обнаженного по пояс Николаса Кейджа ($5,89). Последний товар удостоился 239 отзывов и четырехзвездочного рейтинга. Одна счастливая покупательница по имени Кара написала: «Я чувствую себя такой защищенной, зная, что Николас со мной в постели».
И список не ограничивается только цацками. Покупатели могут заказать токарный станок массой 3,5 т за $35 279, который весит больше, чем Ford Expedition, причем доставят товар бесплатно, но для его получения непременно нужно быть дома. Бесплатная доставка полагается при приобретении двигателя GM в сборе массой 306 кг, набора 136-килограммовых штанг и оружейного сейфа массой 0,5 т. Правда, один покупатель предупредил [29], что бесплатная доставка не предусматривает подъем этого тяжелого сейфа по лестнице.
Поскольку Amazon располагает огромным объемом данных о том, что лучше всего продается, она имеет отличные возможности для продажи собственных товаров и активно этим пользуется. Заметив, например, что синие кашемировые свитера или умные микроволновые печи популярны среди покупателей, она находит производителя, с которым договаривается о выпуске соответствующих товаров под своей торговой маркой. Классический пример — батарейки AmazonBasics, которые непосредственно конкурируют с Eveready и Duracell и зачастую стоят дешевле, чем эти премиальные бренды. В 2016 г. у компании было [30] около 20 собственных торговых марок, включая AmazonBasics и линию женской одежды Lark & Ro, а также марку детской одежды Scout + Ro. К 2018 г. это число выросло [31] до 140, причем туда добавились мебельный бренд Rivet и бренд продуктов питания и напитков Happy Belly. Собственные торговые марки имеют все шансы стать для Amazon крупным бизнесом. По данным аналитиков SunTrust Robinson Humphrey, в 2018 г. продажи фирменной продукции Amazon составили $7,5 млрд. К 2022 г. они, как ожидается [32], вырастут до $25 млрд.
Хотя опросы свидетельствуют, что большинство покупателей любят Amazon, растет число жалоб — особенно среди некоторых миллениалов, с которыми я беседовал, — что в результатах поиска на Amazon.com оказывается избыток спонсируемых товаров и «рекомендаций» Amazon. По их словам, этот хаос сбивает с толку — они просто не в состоянии разобраться с огромным ассортиментом предлагаемых товаров. Стоит ввести слово «кроссовки», и взору покупателя предстает список из более чем 70 000 вариантов. Какой из них выбрать? Без понятия! А с появлением фейковых отзывов и рецензентов, которым предлагают бесплатную продукцию в обмен на комментарий, еще труднее становится понять, какой товар лучше.
Как ни странно, исследования показывают, что покупатели, которым предлагают меньше вариантов для выбора, делают покупки чаще. Шина Айенгар, профессор Колумбийского университета и автор книги «Искусство выбора» (The Art of Choosing), в 1995 г. провела так называемый эксперимент с джемом. В калифорнийском супермаркете она поставила стол для дегустации с образцами джема известной марки Wilkin & Sons. Каждые несколько часов она поочередно меняла выставленные наборы образцов из 24 и шести видов джема. В результате среди тех, кому предлагался меньший ассортимент, покупки сделали около трети посетителей [33], а среди тех, кому пришлось выбирать из 24 видов, только 3%. Слишком большой выбор может утомить, и человек вряд ли останется довольным принятым решением.