В отличие от Простоты, которая обычно проявляет себя с природным изяществом, Сложность часто выступает в уродливых формах. И что еще хуже, она бессмертна. Правда, Простота тоже бессмертна. Она способна отразить любой удар с темной стороны – ей лишь нужен кто-нибудь, сражающийся от ее имени.
К счастью, вам нет необходимости начинать с нуля, со стартовой черты. У вас есть возможность взять уроки у компании, написавшей книгу о Простоте. Как и Apple, вы можете использовать силу Простоты, чтобы выделиться в этом сложном мире.
Пусть ваши соперники крупнее и обладают бóльшим финансовым потенциалом, но у вас будет Посох Простоты.
Подготовка к битве
В процессе работы со Стивом Джобсом и его командой из отдела маркетинга Apple я отчетливо осознавал – это особое место. Поэтому у меня возникла привычка набрасывать заметки, когда принималось ключевое решение или происходило что-то запоминающееся. Я фиксировал принципы, подходы, которые так отличали Apple от компаний, с которыми я работал раньше.
Просматривая записи, я даже подумал, что их очень уж много, и в непомерном количестве потеряется суть и смысл. Однако обследовав весь материал, убедился: практически каждый эпизод так или иначе отражает одержимость Apple Простотой. Хотя одержимость эта проявлялась в различной форме, те или иные ситуации отображают одну схему. И в ней, похоже, можно выделить десять основных элементов Простоты.
На них не стоит торговый знак Apple или другой компании. Они принадлежат всем нам. Возможно, Apple – лучший в мире специалист по Простоте, но в этой игре есть место каждому.
В каждой главе я останавливаюсь на одном из основных элементов, показывая, каким образом преданность Простоте руководила Стивом Джобсом и действиями Apple. К финалу вы увидите, как все десять элементов складываются в единое целое. И получите мощное оружие, с помощью которого ваша компания устремится вперед.
Заметьте только, Простота – не цель, Простота – умение. Чтобы успешно приводить в действие ее мощь, вам нужно освоить это умение. Требуется практика. Тут и кроется ирония: стать мастером Простоты отнюдь не просто. Вы не можете научиться Простоте, вы должны сделать ее своим вторым «я».
Важно осознавать: Простота – не шведский стол, где у вас есть право выбора из многих блюд и позволительна разборчивость. Здесь вы покупаете либо все, либо ничего. Если же ваше понимание или умение окажутся неполными, вам нечего противопоставить Сложности, которой прекрасно известна каждая хитрость, описанная в этой книге.
Глава 1
Думайте жестко
В конференц-зале, расположенном в другом конце здания, меня поджидал Стив Джобс, намереваясь убить, – как мне тогда представлялось.
Я не был виноват, ничего плохого не сделал. Я просто уволился с одной из самых желанных работ в мире рекламы – с должности креативного директора рекламного агентства Apple в Лос-Анджелесе, чтобы занять место креативного директора агентства, работающего на новую компьютерную компанию NeXT, созданную Джобсом. Проблема заключалась в том, что меня наняли, минуя Джобса, не организовав его беседу со мной. Чему он, разумеется, был не особо рад.
Поэтому, пока я шел через все здание на первую встречу с ним, я не то что сильно нервничал, а просто-напросто боялся. Правда, не до такой степени, когда, как говорится, «в один миг вся жизнь проносится перед глазами». К тому же я был поглощен обдумыванием резервного плана – на случай, если предчувствие катастрофы превратится в реальность.
Моим новым местом работы было агентство Ammirati & Puris, заслужившее известность и уважение своим сотрудничеством с BMW. На встречу меня пригласил сам глава Ammirati & Puris – Ральф Аммирати, он же и предупредил об оплошности, допущенной по отношению к Стиву Джобсу. Аммирати не сомневался, что мы сумеем разрешить это маленькое недоразумение. Однако его уверенность лишь наводила меня на подспудную мысль, будто в уме он уже держит хорошую кандидатуру мне на замену. Без сомнения, многие ухватились бы за такую возможность. Стив Джобс тогда ушел из Apple, но его харизма и репутация оставались при нем.
Прежде я никогда не работал с Джобсом, но считал, что готов к этому. Еще в Лос-Анджелесе, в Apple, моим наставником и начальником был Стив Хейден, который в агентстве Chiat/Day отвечал за презентацию компьютера Macintosh. Он был автором ролика Apple «1984», превратившего трансляцию Super Bowl[3 - Финальный матч Суперкубка по американскому футболу.] в большое рекламное событие и ставшего, по мнению многих, лучшей телерекламой, когда-либо выпущенной на экран. От Хейдена я слышал массу историй о работе со Стивом Джобсом, и вот теперь мне предстояло самому испытать это приключение. При условии, что я переживу следующий час.