Но еще одной особенностью длинной продажи является то, что доктор зачастую не заинтересован в убеждении своего пациента. Больше половины докторов не заинтересованы именно убеждать: не видят для себя выгод, о которых речь шла выше; считают это пустой тратой времени; считают, что не имеют права «давить на пациента» и перекладывают эту функцию на аптеку или специализированный магазин; иногда просто не умеют (да и не хотят) уговаривать.
Но если доктор не приложит усилий, чтобы убедить пациента пойти в аптеку или в ортопедический салон, то со стопроцентной вероятностью можно говорить, что пациент туда и не пойдет.
Возможны разные методы убеждения пациента врачом. Некоторые перекладывают эту функцию на медпредставителя — с тем, чтобы он представитель отправился к начальству доктора и рассказал о пользе и необходимости инновационного препарата или отличного ортопедического изделия. Есть доктора, которые предлагают медпреду пойти в палаты и рассказывать пациентам о пользе правильного лечения с помощью представляемой медпредом продукции.
А некоторые врачи, наоборот, не выписывают пациенту больничный лист, пока тот не купил ортез. Есть в таком приёме и определенная врачебная логика: если больной лежит в палате и отказывается от внутримышечных инъекций, то это считается бесспорным нарушением режима лечения. Так почему же отказ от ношения ортеза таковым нарушением не является? Невозможность добраться до салона уважительной причиной не является: на любом направлении или рецепте ортопедической компании написан номер телефону, позвонив по которому пациент может заказать за небольшие деньги доставку изделия специально обученным консультантом из салона прямо в отделение, в палату.
Самым важным моментом в проведении продажи через доктора, самой главной проблемой медицинского представителя является то, что он не может контролировать доктора. Медпред не может точно знать, когда доктор предлагает таблетки или ортопедические изделия, какими словами он это делает, какое у него при этом выражение лица. А ведь от этого зависит очень многое, ведь рекомендуя препарат пациенту, можно состроить такую гримасу, что лучше бы его вовсе не рекомендовать. Здесь многое зависит от расположенности доктора, его доброй воли. Этот момент ставит под вопрос результативность всей длинной цепочки действий, выстроенной для продажи «В2В».
Золотые яйца
Какие же действия в связи с описанными выше особенностями продажи доктору может предпринять медпредставитель? Прежде всего, необходимо искать выгоды для доктора и озвучивать их. На
каждый из перечисленных выше страхов доктора у рэпа должна найтись выгода. Настоятельная рекомендация: с этой позиции крайне нужно индивидуально расписать каждого доктора. Например, доктор Петров больше всего боится начальства, поэтому ему надо говорить примерно то-то и то-то. Очень важно установить причины этой боязни и указывать их в карте доктора.
Некоторые описанные страхи, а следовательно, и апеллирующая к ним аргументация преимуществ препаратов для доктора могут быть не актуальны. Нет смысла в качестве достоинства ортопедических изделий указывать возможность избавиться от досаждающих пациентов, если доктор, сидя в коммерческом медицинском центре, принимает в день трёх-четырёх человек. Возможно, он с радостью беседует с каждым из них по часу, потому что сидеть в кабинете одному врачу просто скучно. К тому же пациенты ценят внимательность такого доктора, уважают и любят его за то, что он уделяет им много времени, много им рассказывает. Сокращение времени приёма как выгода доктора в таком случае будет играть против медицинского представителя.
Каким образом можно еще уменьшить влияние опосредованное™ взаимодействия с покупателем? На каждую из выгод, которые сулит доктору работа с ортопедическими изделиями, у медпредставителя должен быть свой аргумент. Аргумент не для доктора, аргумент для пациента. Запишите эти аргументы в специальном шаблоне, чтобы они всегда были перед глазами. Передавайте докторам шаблон предложения препарата, изделия или товарной группы. Такие шаблоны особенно помогают с докторами, которые находятся на психологической позиции «Ребёнка». Что нужно говорить во время продажи — по товарным группам, а еще лучше по конкретным препарату или изделию, которые чаще всего рекомендует доктор?