Один из важных аспектов анализа территории — разделение, пусть порой и в первом приближении, всех лечебнопрофилактических учреждений на существующие (работающие), новые и забытые. Это деление всего пула ЛПУ на те источники поступления доходов, которые уже сейчас реально работают, приносят доход медпреду и его партнерам: на те, которые можно и нужно разрабатывать в будущем: и на те, которые по каким-то причинам заслуженно или незаслуженно остались в стороне (это могут быть как отдельные доктора, так и целые лечебно-профилактические учреждения).
Конечно, задачи анализа территории и прогноза её развития стоят, прежде всего, перед региональными менеджерами. Результаты такого анализа и прогноза позволяют и медпредам, и регионалам, и разного рода супервайзерам прилагать усилия в правильном направлении. А как только медпред или его руководитель видят направления дальнейших действий, становятся сразу понятными и ресурсы, которые нужны, и время, необходимое на отработку той или иной акции, стратегии, других действий компании на территории.
Анализ территории должен проводиться с определенной периодичностью, быть более или менее постоянным. Причина этого проста: в состоянии территории постоянно происходят какие- то изменения. Однократный анализ не даст представления о динамике, не даст тренда, не даст понимания того, куда реально движется рынок, что на нём происходит.
Когда с 1 января 2012 года вступил в силу ФЗ N° 323 «Об охране здоровья граждан в Российской Федерации», с отдельной главой, ограничивающей работу медицинских представителей, очень многие «деятели» и обыватели предрекали чуть ли не смерть самой профессии медпреда. Но по истечении нескольких месяцев стало ясно, что работать рэпам, конечно, стало тяжелее, но профессия не умерла. Тенденция развития медицинского представительства в целом оказалась положительной и пересилила воздействие негативных факторов. И это только один из примеров, который говорит о необходимости постоянного отслеживания состояния рынка и анализа данных с территории.
Другой пример: существуют общеизвестные закономерности колебания спроса на ортопедические изделия (летом — спад, осенью и во второй половине зимы-весной — подъём). Таким же колебаниям подвержены и продажи лекарственных средств, БАДов, медицинской техники. Но бывают ситуации и компании, в которых не работает эта, вроде бы, обычная механика. И только постоянный анализ территории и рынка в целом позволяет уловить «волны развития» территории.
Но это не для нас?
Следующий момент, который касается анализа территории — это фиксация результатов. Очень частая ошибка многих людей заключается в том, что результаты их знаний и действий нигде не зафиксированы. Это приводит к тому, что:
Во-первых, руководству медпреда и его коллегам становится неудобно работать. Каждый раз, когда на территорию приходит новый рэп, ему приходится начинать работу по анализу территории с того, что уже пройдено. Так теряются деньги и другие важные ресурсы.
Во-вторых, большинству людей со временем свойственно забывать информацию. Несложно запомнить тренд, который установлен для одного доктора или одного лечебного учреждения. Если же «под крылом> у медпреда десятки, а то и сотни докторов и учреждений, то возникают серьёзные проблемы: всю актуальную информацию по ним невозможно просто держать в голове.
В-третьих, на основе этой самой фиксированной информации потом создаются отчёты по работе медицинского представителя за определённые периоды. Поэтому если у медпреда уже будут зафиксированы основные моменты, касающиеся анализа его работы, сделать большую часть отчётов по этим готовым данным не составляет никакого труда.
Всё, что находится на территории, подлежит анализу: и лечебно-профилактические учреждения, и какие-то смежные компании и бизнесы, и отдельные врачи, и конкуренты. Анализировать надо три ключевых вида источников доходов: существующие (уже работающие и занесённые в базу), новые и забытые.
Существенное существует
Существующие контакты и источники доходов (будь то АПУ, аптеки или отдельные врачи) — первоочередные кандидаты на подробный анализ их деятельности в отношении продукции, представляемой медпредами.
Про оценку потенциала лечебно-профилактического учреждения уже сказано достаточно много, в том числе и в этой книге. Для понимания действительного положения дел в АПУ медпреду всегда необходимо сравнивать расчетный и реальный потенциалы. Если говорить строго, то именно разница между расчётами и реальностью и составляет предмет анализа.