Продажа доктору (как и сама технология продаж для бизнеса) строится по другим принципам. Общение в сфере «В2В» всегда длинное по времени и ориентировано на построение длительных надёжных отношений.
Ну вы и тип, доктор!
Существует типология докторов (если быть верным, то типология врачей как покупателей), о которой приходилось слышать большинству медицинских и торговых представителей.
Все покупатели делятся на следующие категории: новаторы, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы. Эти категории могут подсказать, как люди делают покупки и каким образом они воспринимают то новое, что приходит на рынок.
Новаторы любят новинки, с охотой покупают что-то современное или даже инновационное.
Раннее большинство принимает развивающийся продукт и способствует его распространению, но эти люди никогда не покупают неизвестные товары. Хоть какая-то слава у продукции должна быть. Неважно, насколько надёжен источник информации. Это может быть и телевизионная реклама, и работа рэпа, и статья в журнале. Но если препарат или изделие неизвестны совсем, раннее большинство вряд ли возьмётся рекомендовать его пациентам или пользоваться им.
Позднее большинство пользуется уже известными товарами, которые на рынке много лет и подтвердили свою живучесть, полезность и стабильность.
Консерваторы до сих пор используют древние методики, живут в «каменном веке», носят пейджеры, верят в лучшую сладость сахара и мокрость воды («а вот в наше время...», — говорят они)
КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКТОРОВ ПО ПРИВЕРЖЕННОСТИ К ПРОДУКТУ
и ничего нового не приемлют.
С какой категорией покупателей у медицинского представителя будет работать подход «на короткую»? Чаще всего — с новаторами. Но новаторов, которые с ходу возьмутся за ваш товар и быстро начнут продавать его, всего 10—15%. Это не так много, поэтому делать упор на них и, соответственно, на короткую продажу, — расточительно. К тому же новаторы являются самой нестабильной группой: их легко может завлечь следующий мед- пред, предложивший «прорывный метод лечения», «новый нанопрепарато или «супер-современную разработку».
В остальных категориях, включающих раннее и позднее большинство, а тем более консерваторов, эффективно работает только длинная, растянутая во времени, продажа. Человек не станет моментально встраивать в свою систему ценностей вещи, которые хотя бы теоретически могут навредить ему или даже просто доставят ему какой-то дискомфорт.
Возьмем отвлеченный пример: вы решили купить себе мобильный телефон. Вы не поставлены в безвыходную ситуацию, когда у вас украли старый телефон и вы вынуждены срочно покупать первый попавшийся, на который у вас хватит денег. Вы просто решили себе выбрать новый подходящий телефон. Станете ли вы покупать в салоне сотовой связи первый попавшийся там аппарат? Скорее всего, нет.
Вы посмотрите несколько моделей, сравните их, может быть вы даже обойдете несколько салонов связи. Вполне возможно, что и этого вам покажется недостаточно. Вы выйдете в Интернет и переберете пять—десять сайтов, где сравните характеристики наиболее удачных вариантов, прочитаете отзывы покупателей, наконец, поищете магазин с наименьшей ценой на уже выбранную модель телефона. И это в случае приобретения обиходной вещи, которая мало влияет на здоровье. Чего уж говорить о выборе такой важной для здоровья вещи, как изделия медицинского назначения. Тем более, что доктор не берёт эту вещь для себя. Он рекомендует её другим, а значит внутренняя ответственность врача при этом возрастает в разы.
На фоне четырёх внутренних страхов (они будут рассмотрены чуть позже), которые есть у доктора, короткая продажа сработать не может: у него нет доверия к медицинскому представителю, точнее к его однократному посещению. Выписка ортопедических изделий или препаратов начнет расти только тогда, когда доктор начнёт доверять медицинскому представителю.