Доктор. Четыре страха
Для правильного подхода к врачам следует знать, чего именно доктор может бояться, решаясь (или не решаясь) сотрудничать с фармацевтической или ортопедической компанией:
1. применение препарата или изделия не даст результата, это отрицательно повлияет на авторитет врача, на его репутацию:
2. применение препарата или изделия нанесет вред пациенту, это грозит врачу ответственностью, в том числе административной и уголовной:
3. за сотрудничество с фармкомпанией или ортопедическим салоном его уволят из медицинского учреждения (ох, уж этот «Закон об охране здоровья»!):
4. результатами использования препарата или изделия его пациент останется недоволен и будет жаловаться руководству медицинского учреждения или еще выше. А тогда для врача возникает страх номер 3...
Шесть особых выгод доктора
В отношении к конкретному ортопедическому изделию, к конкретному препарату у врачей не бывает личных скрытых потребностей и выгод (например, таких: «хорошо бы упаковка таблеток была бы немного другой).
Но у врачей есть собственные потребности, которые проявляются в их работе, прорываются в общении с коллегами и посетителями-медпредами. Чаще всего эти потребности (выгоды) не высказываются напрямую или тщательно скрываются, но они очень сильно влияют на поведение доктора и его деятельность. По существу, эти потребности являются общечеловеческими. Вот основные из них:
1. меньше работать:
2. больше зарабатывать:
3. чтобы начальство не дергало и не мешало спокойно работать (выполнение стандартов лечение и соблюдение его сроков):
4. чтобы вся документация была в порядке (выполнение плана отделения, выполнение плана койко-дней, удобное ОМС):
5. чтобы пациенты не досаждали:
6. уважение пациентов.
На этих шести основных потребностях базируются те явные выгоды от применения препаратов или изделий медицинского назначения, которые медпред должен предложить доктору.
Например, можно рассказать врачу, как именно с помощью применения ортопедических изделий сделать так, чтобы доктору меньше досаждали пациенты (которых у него могут быть сотни). А сделать так очень просто: достаточно, назначив комплексное лечение, перенаправить пациента в салон, где есть правильные консультанты, которые будут с ним работать, будут больному рассказывать, как правильно изделие одевать, носить, использовать. Таким образом, врач может снять с себя часть негативной активности пациентов. Вдобавок к этому доктор получит дополнительное свободное время, то есть сможет работать меньше, не теряя при этом в качестве.
Правильное применение хороших лекарств и ортопедических изделий влияет на отношение к врачу начальства: качественные препараты и подобранные ортоизделия ускоряют сроки выздоровления, даже в сложных случаях сроки выздоровления не затягиваются. «Доктор, сам факт того, что вы назначаете комплексное лечение, приподнимает ваш авторитет в глазах и начальства, и пациента».
Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.
Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к свойствам и характеристикам товара, вряд ли получится убедить доктора рекомендовать продукцию. Каким бы ни был товар, если врач не понимает, что лично ему даёт продажа и продвижение этих изделий, то и тратить свои ресурсы на подобные незначительные вещи врач не будет.
Чтобы не провалился провал
Таковы в целом шаги на пути к успеху в работе с доктором в сфере продаж «В2В». Однако, решение о покупке упаковки таблеток не принимается доктором. Решение о покупке принимает пользователь, пациент. Поэтому на результативность деятельности медпреда в этом направлении негативно влияет еще ряд факторов, которые отвлекают пациента.
Провал происходит чаще всего даже не между доктором и покупателем, а в момент, когда доктор уже сообщил пациенту информацию о нужном ему препарате или изделии, но пациент еще не дошёл до аптеки, ортопедического салона или медицинского магазина. Например, он по дороге в аптеку заходит в обычный магазин, тратит деньги на что-то другое или отвлекается на какие-то другие дела, а потом вовсе забывает о рекомендациях врача. Ни медицинский представитель, ни аптечный работник, ни продавец-консультант, ни любой другой эксперт практически не могут в этот момент повлиять на человека. Единственный, кто может этот провал сократить, — это сам врач, если он будет достаточно убедителен в своих рекомендациях.