Мотивы и потребности могут сильно влиять на рынок. Так, свежесть и натуральность продуктов питания, продукты без жиров – все это новые потребности. Одновременно с ними возникает мотивация к тому, чтоб выглядеть красиво, быть стройным, не болеть. Она заставляет рынок реагировать и предлагать качественные решения возникших у клиентов проблем.
Мотивов может быть сколько угодно. Ваша задача – определить нужные для дела. Для выявления мотивов применяются индивидуальные интервью с покупателями. Доказано, что число интервью, позволяющих выявить мотивы, может составить 15–25. При этом идентифицируется 90–95 % мотивов.
Целью опросов является выявление истинных мотивов потенциальных клиентов и определение путей влияния на клиентов через снятие напряженности. Так, у представителей бизнеса сильны мотивы в признании их индивидуальности, значимости, положения на социальной лестнице. Поэтому рестораны, гостиницы, аэропорты разрабатывают индивидуальные программы продаж для такого рода потребителей.
Потребности. Без чего невозможно жить, так это без потребностей. Выявление потребностей ваших потенциальных клиентов создаст предпосылку для разработки необходимых им продуктов или услуг. Без знания потребностей своих покупателей лучше сидеть дома и смотреть телевизор – ваш продукт будет обречен.
Известно много различных списков потребностей. Некоторые из них претендуют на то, чтобы объяснить практически все поступки человека. Один из таких перечней – пирамида Маслоу. Для практических нужд продавцов подходит упрощенный вариант этой пирамиды. Например, садоводство может удовлетворять потребности на следующих уровнях:
⇒ физиологическом: «Мне нравится копаться в саду»;
⇒ безопасности: «В саду я чувствую себя комфортно и безопасно»;
⇒ социальном: «Я делюсь выращенными продуктами с другими людьми»;
⇒ уважения: «Я создаю красивое окружение»;
⇒ самореализации: «Мой сад успокаивает меня и вселяет уверенность».
Или потребности в различных стилях мебели:
⇒ мебель в немецком стиле – долговечная классическая мебель с элементами модерна;
⇒ французское направление мебели – легко трансформируемые диваны и кровати;
⇒ американская линия диванов, включающая в себя модели для гостиных и загородных домов.
При поиске и определении потребностей ваших клиентов очень интересно выявить неудовлетворенные потребности – не удовлетворенные текущим продуктовым предложением. Значимость таких потребностей для продаж огромна.
Ценности. Большой интерес для продавца представляет и выявление ценностей клиентов. Ценности – это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным. Набор ценностей определяет выбор покупок. Для ваших целей можно разделить ценности по группам:
⇒ универсальные культурные ценности, такие как безопасность или свобода и счастье;
⇒ покупательские ценности – удобство процесса выбора покупок или быстрое оказание услуг;
⇒ потребительские ценности – простота в использовании продукта или его долговечность.
Изменение в ценностях ваших клиентов нужно постоянно отслеживать. Можно самим все время проводить самостоятельные опросы клиентов или воспользоваться многими готовыми исследованиями. В Интернете содержится много информации о предпочтениях и ценностях различных групп потребителей. Сравнивайте. Это позволяет определить ценности ваших клиентов. «В сравнении познается многое».
Пример масштабного изменения ценности – от сложности к упрощению, к тому, чтобы упростить свою лихорадочную жизнь и меньше заботиться о том, что о тебе думают и говорят твои соседи. И компания Subaru включила это изменение в свою рекламу: «Я хочу автомобиль… Не говорите мне о деревянной обшивке, о том, что необходимо заполучить уважение моих соседей. Они просто мои соседи, а не мои герои».
А в рекламе напитка «Спрайт» говорится: «Имидж ничто. Жажда все. Не дай себе засохнуть». Таким образом, одно изменение в ценностях дало импульс гигантским компаниям изменить свою рекламу и общий подход к ценностям потребителей.