Вот вам растущие доходы на акцию трех великих «старших сестер экономического роста» — IBM, «Полароида» и «Ксерокса»:
С помощью немудреной арифметики вы легко вычислите темп, с которым происходит рост доходов. Чем выше этот темп, тем больше рынок готов платить за отдельно взятую акцию. Иными словами, коэффициент, прилагаемый рынком к доходам на акцию, возрастает не только с ростом этих доходов, но и с темпами их роста. Принимая во внимание прочие обстоятельства, — чего мы пока делать не будем, — рынок заплатит за доход, растущий в темпе 30 процентов, больше, чем за 15-процентный рост, и заплатит больше за 50-процентный рост, чем за 30-процентный. А когда рынок обнаруживает 100-процентный рост, он просто сходит с ума, и все законы и правила летят ко всем чертям.
Теперь давайте попробуем решить элементарный тест. Заполните пропущенные слова:
«Чтобы разбогатеть, надо найти акции, чей_______ рос в очень высоком_______, после чего цена этих акций взлетает, что и требовалось доказать».
Если вместо пропущенных слов вы проставили «доход» и «темп», то вы, может, и мастер решения тестов, но в данном случае вы попали пальцем в небо, поскольку вопрос был на засыпку, и вам надо было пометить его в целом одним-единственным словом: «Неверно». А вот теперь, используя не более двадцати пяти слов, напишите кратенькое объяснение, почему вышеприведенный тезис неверен. Можете писать здесь:
Если вы написали «потому что отчеты показывают нам прошлые цифры, а рынок заботит будущее», или что-то в этом роде — можете вернуться в класс и продолжать занятия.
Прекрасно выглядит, верно? Но давайте посмотрим, что происходило дальше:
Лестница перевернулась на 180 градусов, а маленькое «д» в последней колонке означает «дефицит», то есть минус. «Брунсвик» прочно держал в своих руках производство пинспоттеров, то есть механизмов, выставляющих кегли в кегельбанах после каждого удара, но царивший в стране кегельный бум таил в себе зерна собственной гибели, как и любой бум. Кегельбаны росли повсюду, как грибы, но населенный пункт, способный дать заработок одному кегельбану, не прокормит ни одного, если там же появится второй, и они примутся делить население между собой. Пинспоттеры «Брунсвика» продавались в кредит, а когда многие из заказчиков обанкротились, у «Брунсвика» на руках осталась куча бывших в употреблении пинспоттеров и огромные убытки — это и был их «накапливающийся доход» в результате. Акции «Брунсвика» умудрились слететь с 74 до 8 в одном из самых крутых падений в истории биржи. Вы можете поискать и найти примеры других компаний, каждая из которых была уникальной, находила свой золотой ключик к лестнице доходов, ведущей вверх и только вверх, а потом обрушивалась в пропасть. Акции полупроводниковой индустрии в ранние шестидесятые вели себя точно так же.
Так что после того, как некая компания, например, «Солитрон», продемонстрировала свой рост доходов, вы можете захотеть, а можете и не захотеть купить ее акции. Но что вам хотелось бы, так это найти компанию, которая проделает то же самое в следующие несколько лет. А для этого вам надо не только знать, что эта компания что-то делает правильно, но знать и то, что именно она правильно делает, и почему этот рост доходов имеет место. Доходы на акцию не растут автоматически, даже когда дела идут неплохо, а рынок в целом на подъеме. Скажем, копировальный бизнес в последнее десятилетие рос с лихорадочностью одержимого, однако на целом ряде акций этой индустрии можно было серьезно покалечиться. Иногда доходы на акцию могут расти в течение нескольких лет потому, что бизнес может быть очень уж хорош, и никому из конкурентов пока не удалось понизить свои цены и переманить работников отдела сбыта, то есть создать конкурентную язву, которая бывает столь полезна для потребителя, но столь вредна для чистой прибыли компании.
Любая компания, чьи доходы растут постоянно, или, что еще важнее, предполагают расти постоянно, в чем-то, несомненно, уникальна. Конкуренты тоже умеют читать отчеты о доходах, а жирные цифры дохода это всегда приглашение прийти и снять сливки. Значит, компания, которая в чем-то уникальна, имеет нечто, чего конкуренты пока не в состоянии взломать. И эта-то уникальность и стоит стеклянной стеной вокруг цифр чистой прибыли.
Посмотрим снова на трех «старших сестер экономического роста»: «Ксерокс», «Полароид» и IBM. Масса прочего народа производит копировальные машины, но только «Ксерокс» выпускает машины, позволяющие делать копии на любой бумаге. Ксерографию окружает мощное кольцо из более чем пяти сотен патентов, а в компаниях копировальных машин типа «Брунинг» или «Деннисон» наверняка едва ли не каждый босс вручает бумаги секретарше и говорит: «Отксерокопируйте вот это». «Ксерокс» стал глаголом, и он доминирует в своей отрасли. А вот когда машины других компаний научатся ксерокопировать так же хорошо, как и ксероксы, то «Ксероксу» неплохо будет быть готовым к тому, чтобы произвести в своих лабораториях какое-нибудь новое чудо.
Целый ряд фирм делает фотокамеры, еще целый ряд компаний изготовляет фотопленку, но только одна фирма — «Полароид» — делает пленку, которая за десять секунд выдает вам готовый снимок. Вокруг этой технологии тоже стеной стоят сотни патентов. IBM доминирует на компьютерном рынке, который и в целом растет очень и очень внушительно. Это не первая компания, которая стала делать компьютеры — и каждая их модель не обязательно лучше всех прочих в этой же области. То, что делает IBM уникальной компанией, — это широта ее маркетинговой компетентности. Потребителям не нужна та или иная машина; им просто нужно контролировать свой инвентарь или решать какие-то конкретные проблемы. И здесь у ІВМ-овских специалистов по сбыту имеется широчайший и самый современный набор средств применительно к каждой конкретной проблеме, а их технический персонал всегда готов ринуться в бой.
Но не патенты и не выпускаемые товары делают компанию уникальной. Срок действия оригинальных патентов «Полароида» уже вышел, и любой, кто захотел бы выпускать полароидные снимки образца 1948 года — коричневые и тускнеющие, — имеет полное право это делать. Уникальной любую компанию делают люди: умы и таланты людей. Иногда эти люди получают патенты, иногда они создают высокую репутацию в обслуживании, но они всегда производят нечто, что нелегко скопировать всем остальным. Например, вот что нелегко скопировать у фирмы «Эйвон»: целую армию женщин, продающих косметику «Эйвон» от двери к двери.
В проспектах каждой новой акции имеется параграф, который информирует нас, что преимущества данной компании вовсе невелики. Проспект — это юридический документ, написанный уолл-стритскими адвокатами, а цель этих адвокатов в данном случае — рыдать так громко, чтобы ни один инвестор впоследствии не мог пожаловаться, что его ввели в заблуждение. Абзац такого документа — в переводе с юридического языка на человеческий — сообщает примерно следующее:
«Компания получила 244 патента на свои машины «Диджитал Дейташмяк». Однако у Компании есть Конкуренты, значительно превосходящие Компанию своими размерами и финансовыми ресурсами. Возможности Компании поддерживать уровень своих прибылей и оставаться в деле зависят от способности ее людей опережать упомянутых Жадных Гигантов, создавать новые товары и услуги. Компания вовсе не уверена, что она сможет это делать, но всем чертям назло она будет стараться изо всех сил».
Естественно, что в тот день, когда IBM произведет более дешевую и быструю машину, чем «Диджитал Дейташмяк 600», к тому же такую, которая хорошо впишется в основную линию продукции IBM, — в тот же самый день компании «Диджитал Дейташмяк» останется только сидеть и подсчитывать свои патенты, поскольку, если они не изобретут что-то еще, их «накапливающиеся доходы» приплыли.