Понятно, что на грозах массовое производство не поставишь, поэтому стали выяснять, какие есть дополнительные варианты.
Выяснилось, что нечто похожее на рынке уже присутствует: вода из подземных скважин (например, ее добывают в Карловых Варах) либо искусственно обогащенная. В России и та, и другая продавалась очень редко. Можно было занимать нишу, апеллируя к тому, что этот продукт полезен для спортсменов и вообще для всех, кто испытывает перегрузки большого города.
Очень дорогая, по словам Михаила, французская установка для обогащения воды кислородом под высоким давлением плюс по-французски трепетное отношение к продукту – и вот вам вода Standard O2.
По всей вероятности, скоро у Четвертакова появятся конкуренты. В феврале этого года в прессе появились сообщения, что российский изобретатель Анатолий Кутьев получил патент на производство питьевой воды, обогащенной кислородом. Далее сообщалось, что Кутьев совместно с Sunrise Innovation продает лицензию на производство такой воды, что в России их будет реализовано не более сорока (сроком на семь лет). А еще Кутьев сообщал, что в России есть несколько компаний, которые и раньше «производили данный продукт самостоятельно без наличия необходимой документации». Этим фирмам разослано требование остановить производство либо купить лицензию. VHV Chaurlet Beverages покупать ничего не собирается.
«Это мне напоминает,– говорит Михаил,– как в девяностых одна компания каким-то образом запатентовала обычную стеклянную бутылку и попробовала получить роялти с пивных заводов. Я думаю, здесь будет такой же результат».
«БИЗНЕС», No54(73) от 29.03.05
Сергей Шестаков
Владелец ЗАО «Качественные продукты»
Неэстетичный хит
ТЕКСТ: Анастасия Никитина
ФОТО: Александр Басалаев
Я, наверное, ошиблась. Мне нужен был человек, который придумал торговую марку «Русский хит». Человек, который выпускает пельмени. Знаете пельмени? Еда такая незамысловатая, на закусь под водку хорошо идет. На пакете с этими пельменями еще мужик с молотом и наковальней изображен. В красной рубахе, неприятный такой.
Больше всего меня поразило, что при встрече Сергей Евгеньевич Шестаков мне сказал:
– Это вы, голубушка? Ну, здравствуйте, здравствуйте. Присаживайтесь, прошу вас.
И я чуть было не ответила:
– Покорно благодарю, ваша милость.
Сергей Евгеньевич слегка оттопыривает мизинец, когда пьет воду из бокала, не терпит грубых слов, читает Джона Фаулза исключительно на Крите и любит пересматривать фильмы Федерико Феллини.
– Сергей Евгеньевич, как же так – вы и пельмени? Да еще и брэнд такой, явно ориентированный на рабочий класс.
– Я ненавижу вот эти слова: средний класс, мидл-класс, лоу-класс. Мне кажется, это как-то обижает людей. Да, «Русский хит» ориентирован на определенные слои населения. И дизайн упаковки соответственный: рубленый шрифт, цвета, символика. По науке так и должно быть. Нужно определять марку, ее графическое изображение и коммуникацию, обращение, понимая своего покупателя, понимая, для кого ты это делаешь.
– А эта символика не претит вашим представлениям о прекрасном?
– Мужик в рубахе? Нет. Я, можно сказать, родом из пионерского детства. Хулиганом не был, мне это не нравилось. Но ездил в пионерские лагеря. Знаете: речевка, линейка, танцы? Это было хорошее время. Одинаковые деньги, одинаковая школьная форма. В кармане у каждого 15 копеек на пирожок… Не могу сказать, чтоб это очень оболванивало.
– То есть вы сознательно выбрали этот образ и продукт?
– Пельмени в нашей стране,– сочувственно глядя на меня, улыбается Сергей Евгеньевич,– это и первое, и второе, и третье в одном флаконе. И суп, и бульон, и паста, то есть хлеб, и мясо. Не забывайте, мы все-таки в средней полосе России живем. За окном минус 20 – правило, а не исключение. И это накладывает обязательства. Грубо говоря, на овощах-то, особенно занимаясь физическим трудом, долго не протянешь. Эта еда очень даже актуальна.
– А вы сами пельмени любите?
– Наверное, это звучало бы красиво, если бы я сказал, что вегетарианец. Но я ем мясо. Правда, очень мало. Знаете, вкусовые рецепторы как будто очищаются. Это позволяет мне острее чувствовать вкус своей продукции. Ее я обязательно сам тестирую.
ЭСТЕТ – ОН И В БИЗНЕСЕ ЭСТЕТ
Любой человек, занимавшийся бизнесом в девяностые годы в России, расскажет про первые кооперативы, про рэкет и деньги в чемоданах. А Сергей Евгеньевич Шеста-ков рассказал, как он пытался найти во всем этом изюминку.
– Ой, мне ведь реально уже 40 лет,– вздыхает Сергей Евгеньевич.-Году в 1988-м я покинул государственную службу. А в нашей стране как раз началось кооперативное движение. Но кооператива у меня не было. Мне слово «кооператив» не нравилось. Скажем так – из эстетических соображений. Они мне, может, иногда и мешают по жизни, но тем не менее являются определяющими. У меня была организация с приличным названием – «Молодежный центр». Такая форма активности. У нас в стране ведь все развивалось циклично,– Сергей Евгеньевич неопределенно взмахивает рукой.– Люди продавали металлы, потом продавали лес, потом муку, по том сахар, потом бензин, нефть, потом еще что-то. И меня это коснулось, но просто торговлей это назвать нельзя. Были интересные затеи, связанные с тем, как объединить усилия одних, помочь другим, сделать на базе этого что-то третье… Иногда даже удавалось заработать. Признаюсь, я жил с сознанием того, что делаю то, чего не делают другие. И это доставляло мне удовольствие.
А ПОЛУЧИЛСЯ ХИТ
В1998 году Сергей Евгеньевич Шестаков и несколько его партнеров по прошлому бизнесу создали ЗАО «Качественные продукты». Сергей Евгеньевич стал председателем совета директоров и совладельцем компании. На небольшом заводе в городе Электросталь Московской области трудилось тогда всего 50 человек. «Качественные продукты» занимались выпуском полуфабрикатов: пельменей, равиолей, вареников, блинов, котлет. Сергей Евгеньевич говорит, что сейчас такой бизнес обошелся бы не меньше чем в 10 миллионов долларов. Тогда в десятки раз дешевле. Говорит, не было такой гонки по части рекламы. Говорит, медийные работники все это спровоцировали.
– Изначально был пилотный запуск. Мы решили попробовать, купили полуавтоматическое оборудование невысокой производительности, итальянское, очень качественное. Через три-четыре месяца стало понятно, что это возможно, это получается, это вкусно. Получили много отзывов от благодарных покупателей. Нас поддержали. Говорили о том, как это замечательно. Что в ресторанах и дома такого не сделаешь.
В 2004 году ЗАО «Качественные продукты» – это уже 500 человек на производстве. И годовой оборот в 30-40 миллионов долларов, и такие раскрученные торговые марки, как «Русский хит», «Марья-искусница», «Шамаханские», «Морозов», «Винни», «Елисеевские», «Большая семья», «Смак». Но все-таки наиболее узнаваемые – «Русский хит». По словам Сергея Евгеньевича, это произошло не благодаря, а вопреки.
– «Русский хит» вышел за границы некой узкой целевой аудитории. Многие люди – это показывают наши исследования – несмотря на раздражающую внешнюю концепцию, а возможно, благодаря ей, пробуют и останавливаются на этой марке, голосуя таким образом за качество.
– Значит, неприятный мужик на упаковке способствует успеху?
– Сейчас он уже просто не воспринимается как символ принадлежности покупателя к какому-то классу. Я, например, года четыре назад получал визу в Америку. Надо было поехать по поводу покупки оборудования. Пришел в американское посольство на собеседование. И когда люди узнали, что я делаю пельмени под такой-то маркой, дали мне тут же трехгодичную мультивизу. Выяснилось, что работники посольства, включая посла, едят пельмени «Русский хит».
СЕКРЕТЫ ПОПУЛЯРНОСТИ
– А вы попробуйте, слепите пельмени в нашей стране! – сокрушается Сергей Евгеньевич.– С одной стороны – проблемы с сырьем. Мясо в России все съели, а новое выращивать некому. С другой – хорошее оборудование у нас вообще не делают. Приходится и то, и другое закупать в Европе. А все импортное, как говорится, «кусается». Всем известно, что мясокомбинаты выпускают пельмени как побочный продукт колбасного производства: из остатков и обрезков. Стоит такое мясо в два раза дешевле, чем первосортное. Но это не обман покупателя – это определено государственными и техническими условиями. Мы же никогда не занимались колбасой. В этом принципиальное отличие. Мы с самого начала создавали предприятие, которое собиралось выпускать полуфабрикаты, и пельмени в частности.