- Цена идеи зависит от известности агентства?
- Конечно. Цены могут отличаться на порядок.
- А от ожидаемой эффективности зависит?
- Механизма оценки эффективности креативного решения на этапе запуска кампании нет. Есть методы, позволяющие создать портрет потребителя. Но из этого портрета никак не следует, что в ролике должен быть говорящий верблюд или еще что-то. Есть фокус-группы - им показывают не готовый ролик, а движущиеся картинки, так называемый аниматик, озвученный. А потом люди обычно предлагают свои варианты сюжетов - как правило, штампы, которые они много раз видели на экране и которые сами же воспринимают скептически. Но у них есть представление, что реклама - она вот такая. Поэтому многое из того, что говорится на фокус-группе, нельзя воспринимать буквально. Вообще реклама - какое-то шаманство. Никто до конца ни в чем не уверен .
- Что бывает, когда клиент с вами не согласен?
- О стратегических вещах я стараюсь не спорить, потому что люди лучше меня знают свой продукт. А по художественным - спорим много. Я, например, не сторонник использования людей в рекламных роликах, потому что они отвлекают от товара. Все-таки в центре ролика должен быть товар, брэнд.
- Говорят, что организаторы тендеров воруют идеи у его участников.
- В нашей практике такое было, но по мелочи: как-то мы предложили дизайн обложки компакт-диска, но не сошлись с клиентом в бюджете. Он сделал обложку своими средствами. Но мы не стали пускаться в тяжбу.
- А как защищаться?
- Я слышал, что Ассоциация коммуникативных агентств России придумывает депозитарий идей. Дескать, я заношу идею в этот банк, и она там фиксируется. А можно самому себе эту идею послать по почте заказным письмом, можно оформить ее у нотариуса, но, думаю, оно того не стоит. Просто не надо ходить туда, где воруют.
- Что в вашем бизнесе самая большая головная боль?
- Отсутствие стабильного оборота. Еще одна серьезная проблема - люди. В отрасли достаточно высокий уровень зарплат, но очень мало компетентных людей. Зато амбиций много. Как-то пришел устраиваться на работу мальчик, весь в пирсинге, принес стопку флайеров для клубов. Хотел тысячу долларов, а лучше полторы. Потом согласился на четыреста. А вот другой пример. Арт-директором у нас Роман Шмельков. Он много где учился, но нигде не доучился, и в какой-то момент устроился к нам ночным сторожем. Вместо того чтобы в интернете порнуху смотреть, осваивал всякие графические программы и в один прекрасный день сказал: я вот так могу. За четыре года дорос до арт-директора.
- Чем вы мотивируете сотрудников, кроме денег?
- Стараемся создать комфортную, приятную атмосферу. Но если человека зовут в сетевое агентство на хорошие деньги, я его отпущу с легким сердцем, мне это приятно. Это почетный шаг в карьере.
- А вы сами пошли бы? В сетевое?
- Может, и сходил бы. Интересный вопрос. Меня, наверное, гложет то, что я никогда нигде не работал как наемный сотрудник. У меня нет оценки на рынке труда. Может, эта оценка меня и не обрадует, а может - наоборот, не знаю.
«БИЗНЕС», No33(52) от 25.02.05
Три звезды для кошек и собак
Алексей Харкевич. Владелец гостиницы для животных
ТЕКСТ: Валерий Панюшкин, «Коммерсантъ», специально для газеты «Бизнес»
ФОТО: Михаил Соловьянов
Гостиница для животных - это такой же сезонный бизнес, как гостиница для людей. На Новый год, на майские праздники, летом и в дни школьных каникул свободных мест нет. В остальное время гостиница почти пустует. И вот еще что: для людей можно построить большой отель, для животных нельзя. Если в гостинице больше 20 собак и 20 кошек - они болеют. Это маленький семейный бизнес по определению.
ПРИЧИНА УБЫТКОВ
Это похоже на слегка запущенный дачный участок в 3 км от МКАД. То есть без цветочных клумб, зато с большим вольером, в котором носится и старается прыгнуть выше головы рыжий ирландский сеттер, а задумчивый белый бультерьер сидит под навесом на продавленном диване.
Алексей Харкевич, человек лет 50 в очках, стоит на засыпанной гравием дорожке и говорит по-английски - с заметным акцентом, но очень бегло. Он работал ветеринарным врачом, потом устроил гостиницу для животных. Он говорит, что один человек с семьей может содержать одну гостиницу для животных, но не может содержать сеть гостиниц. Он говорит, что совершенно невозможно нанять честный персонал. Люди либо воруют по мелочи, либо открывают собственный извращенный бизнес. Я спрашиваю:
- Что значит «извращенный бизнес»? Харкевич говорит:
- Понимаете, многие ведь люди привозят животных в гостиницу не на несколько дней. Привозят, чтобы избавиться от них.
Мы идем осматривать владения. Участок соток тридцать. Небольшой деревянный хозяйский дом, смахивающий на брежневских времен дачу. В дальнем углу - летний кошатник, что-то вроде времянки, которая на зиму становится сараем для хранения чего ни попадя. Дальше по периметру - холодные вольеры для собак, привыкших жить на улице, и теплые вольеры - для собак, привыкших жить в квартире. Потом зимний кошатник. И, наконец, этот большой вольер, где прыгает ирландский сеттер и сидит на диване бультерьер.
Один день содержания кошки в гостинице стоит 160 рублей. Один день содержания собаки - 260. Летом и в праздники в гостинице 20 собак и 20 кошек. С собаками больше возни, потому что их нужно выгуливать. Кошек нужно только кормить и чистить их вольеры величиной с половину телефонной будки. Еще животных нужно лечить, если заболели, и разнимать, если подрались. Еще нужно давать рекламу в газете и заключать договоры с владельцами. Корм для животных хозяева обычно привозят сами.
Сейчас, когда осенние каникулы уже закончились, а новогодние праздники еще не начались, животные в гостинице - в основном брошенные. В теплом собачнике живет овчарка канадского посла и ротвейлер. За них заплачено, и хозяева вернутся за ними. Зато в холодном собачнике живет бассет, от которого хозяева отказались, ссылаясь на агрессивное поведение бассета, чау-чау, хозяева которого были, кажется, муж и жена, но, кажется, расстались, привезли собаку на то время, пока решается квартирный вопрос, да так и не забрали. И прыгучий сеттер тоже оставлен, и белый бультерьер. А немецкая овчарка, живущая у ворот и слегка охраняющая ворота, не то чтобы совсем брошена, но просто хозяин забирает ее на лето, пока живет за городом, и оставляет в гостинице на зиму, пока живет в городе.
- Понимаете, Валерий,- говорит мне Алексей Харкевич,- для меня эти брошенные животные особая статья расходов и особая головная боль. Я пытаюсь их пристраивать, я вожусь с ними. Я поэтому многим клиентам отказываю. Почти всегда по первому телефонному звонку понятно, хочет ли человек передержать животное или избавиться от него. Я стараюсь отказывать. Но можно ведь было бы брать всех животных и сразу усыплять или даже продавать для натаскивания бойцовых собак.
- Как это?
- Ну, когда собаку готовят для боев, ей надо почувствовать вкус крови. Поэтому ей просто дают разорвать какую-нибудь дворняжку или несколько дворняжек. И вообще, если вы хотите знать, какими отвратительными способами можно зарабатывать на животных.
- Честно говоря, не хочу.
- Тогда поймите вот какую вещь. Бизнес на животных может быть очень прибыльным, если тебе никого не жалко. А жалость, добросовестность или какие-то там моральные принципы сильно снижают прибыльность.
КЛИЕНТ НЕ ЗАДУМЫВАЕТСЯ
В 1986 году, когда Алексей Харкевич работал еще ветеринарным врачом, его позвали к иностранцу лечить от чумки щенка. Всякая встреча с иностранцем сулила тогда выгоду, а чумку практически нельзя было вылечить. Иностранец оказался важной шишкой в концерне BASF, а про маленького щенка ньюфаундленда Алексей Харкевич сразу сказал ему, что дело плохо. И стал щенка лечить. Лечил долго и правильно, но щенок все равно не выжил. Когда щенок умер, немец этот позвонил Алексею и попросил приехать. Ну, сейчас скандал будет, подумал Харкевич.