Дать возможность потребителю снять пробу, почувствовать вкус, при этом не платя денег, получить что-то даром, приобрести образец чего-либо — одно из мощнейших средств promotion. Вообще, теория «чистой шары», насколько мне известно, не исследована психологами. Подобно «теории чистого искусства», то есть искусства ради искусства, «шара» как явление и как образ жизни, не имеет ограничения в размерах или количестве. В нашем отечестве «шара» пользуется особой популярностью. Поэтому раздача любых предметов «на шару» сегодня автоматически означает запоминание его и выделение из группы похожих на завтра, а в некоторых случаях и навсегда. Впрочем, приблизительный термин «шара» з теории и практике промоушена имеет научное название «самплинг» и, как показывает опыт, является лучшим средством для привлечения потребителя и одной из лучших техник содействия сбыту.
Самплинг является наиболее эффективным, хотя не дешевым способом выведения нового товара на рынок. Очень часто самплингом пользуется компания Проктор&Гэмбл, используя для раздачи образцов наиболее людные места и праздничные дни. Существует три типа покупателей, наиболее подверженных самп-лингу:
1. Не знавшие товара данной категории до проведения акции;
2. Пользовавшиеся другой товарной маркой;
3. Те, кто часто меняет марки.
Самплинг часто привлекает представителей последней, третьей группы, так как именно эта часть потребителей в большинстве своем стремится к низким ценам при высокой потребительской ценности товара.
Теперь о выставках. Что такое грамотно проведенная выставка? Это личное «знакомство» вашей фирмы, вашего товара с потенциальными потребителями. Основная цель — побудить посетителей выставки к использованию вашего товара (продукции, услуг).
В зависимости от маркетинговой ситуации с помощью выставки можно решать следующие задачи:
— формирование положительного мнения;
— стимулирование новых заказов, расширение сотрудничества;
— поддержание завоеванной репутации;
— показ новых возможностей вашего предприятия и вашего товара.
Выставка — дорогостоящее мероприятие, и необходимо знать, на решение каких конкретных задач тратятся деньги. Возможно, вы хотите показать конкретную выгоду от сотрудничества с Вашим предприятием или представить возможности для оказания помощи клиентам в достижении их целей, продемонстрировать устремления, направленные на благо потребителей.
Для проведения выставки:
1. Сформулируйте конкретные задачи.
2. Внимательно изучите конкурентов и постарайтесь отстроиться от них.
3. Выберите площадь, обеспечивающую реализацию ваших задач.
4. Спроектируйте визуальное оформление площади, подумайте над набором сувениров, полиграфии, информационных материалов свободной выкладки для посетителей, формах демонстрации образцов продукции, использованием аудио- и видеоматериалов.
5. Составьте список приглашенных, включая бывших и настоящих клиентов, особо важных для фирмы лиц и представителей соответствующих средств массовой информации.
6. Разработайте развлекательную программу, акцию, привлекающую внимание к вашему стенду.
7. Обеспечьте присутствие потенциальных потребителей: проинформируйте их о выставке и привлекательных для них промо-акциях.
Ошибочно строить рекламу так, что на первом месте оказываются интересы того, кто обращается, а не того, к кому обращаются. В этом случае реклама превращается в голую агитацию. Например: «Другой альтернативы нет!», «Невозможно пройти мимо нас», «Нас знают во всем мире», «Марка, означающая сам прогресс!». Подобные формулировки, созданные с желанием удержать потребителя, не позволить ему «перебежать» к конкурентам, скорее способны потребителя запугать или оттолкнуть. Все это примеры чистой «я-рекламы». Однако каждый профессионал в области рекламы, являющийся одновременно и профессионалом в области общения, знает: в общении всегда надо исходить из интересов собеседника, чтобы достичь успеха.
Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему менеджеру по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».
Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, упаковка, система сбыта, организация торговли, действия конкурентов, поведение потребителей, и реклама. Однако цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей, чьим посредством можно положительным образом повлиять на товарооборот.