Подобным же образом гуру маркетинга Филип Котлер предлагает три основные мудрости формирования будущего:
• Вкладывайте в будущее. «Компании обращают слишком большое внимание на то, сколько стоит сделать что-то. Гораздо больше следует волноваться о том, во что обойдется этого не делать».
• Двигайтесь быстро. «Каждая компания должна приложить все усилия для того, чтобы ее собственная линия продукции устарела. пока этого не сделали конкуренты».
• Будьте первыми во всем, чем занимаетесь. «Ваша компания не должна работать ни в одном секторе рынка, в котором она не может стать первой».
Смысл в том, что маркетинг должен стать частью основного направления деятельности компании. Нетрудно заметить, что слово «маркетинг» не встречается в призывах Тома Питерса к организациям – ориентироваться на клиента. Причина проста: все должны быть вовлечены в маркетинг таким же образом, как все борются за качество. Лучший вариант – когда в компании не говорят о маркетинге, но и не прекращают им заниматься. Еще раз повторяем: стремление News Corporation быстро продвигаться, создавать будущее и быть в своей области лидером, а не просто участником соревнований отличает компанию от других и делает ее соответствующей требованиям рынка и законам маркетинга.
Во всей организации, на всех уровнях должны доминировать принципы маркетинга. Директор компании должен быть в этом примером для подчиненных.
• Знайте своих клиентов. Соответствие нуждам и устремлениям ваших реальных и потенциальных клиентов – незаменимая вещь.
• Усовершенствуйте ваши навыки маркетинга. Используйте все возможности вашей фирмы для продвижения ваших товаров и услуг.
• Забудьте о сложности и длинных рыночных стратегиях. Сосредоточьтесь на четырех столпах маркетинга: цене, продвижении товара, месте распространения товара и самом товаре.
Глава 7
Словно под допингом
В этом бизнесе на самом деле две категории людей-живые и мертвые.
Будь быстрым. Будь первым
В 1959 году в эфир вышел телеканал Мердока Southern TV. Несмотря на пожар, сделавший планируемую студию непригодной для съемок, Southern победил коварного соперника, Channel 7, и первым вышел в эфир. Мердок настаивал на полной победе – и наспех сделал временную студию при помощи проволочной сетки, швейных машинок и простыней.
Громоздкий совет директоров и постоянные изменения решений другими членами администрации – не для него. «Даже когда он в 1991 году чуть не довел компанию до банкротства, его банкиры считали, что никто не смог бы лучше управлять спасенной империей, – говорит пресс-аналитик Мэтью Хорсман. – Появившаяся в результате поразительная свобода позволила Мердоку совершать молниеносные ходы, такие, например, как кража азиатской коммерческой телекомпании StarTV прямо из-под носа у менее стремительного Пирсона, или случай, когда в 1990 году Мердоку было позволено от имени News Corporation обсуждать основные условия слияния Sky Television и British Satellite Broadcasting».
Мердок давно понял, что у компании, первой попавшей на новый рынок, ценное и потенциально прибыльное преимущество. Это – самая правдивая реалия деловой жизни. Неважно, каким бизнесом вы занимаетесь, – просто в жизни все больше конкуренции. Компании сталкиваются с необходимостью быть в курсе всех усовершенствований продукции в мировом масштабе. Неважно, какими ресурсами вы обладаете, – это все равно практически невозможно. Географические и физические границы исчезли. Преград для потока информации стало меньше. Если вы усовершенствовали продукцию в Пекине (благодаря новым технологиям связи), вскоре об этом узнает кто-нибудь в Балтиморе – или наоборот. (Примечательно, что в этом новом мироустройстве опасность и возможность непонятным образом связаны. Глобальная доступность информации – это источник как новых благоприятных возможностей, так и потенциальной конкуренции.)
Перемены в области технологий означают, что товары должны постоянно усовершенствовать ради собственного выживания. Срок жизни товара на рынке постоянно укорачивается. У фотоаппаратов, например, срок жизни равен всего шести месяцам. Число моделей на рынке неуклонно растет по мере того, как конкуренты копируют новшества друг у друга. Эта отчаянная бесконечная гонка доказывает, что товары сами по себе все еще имеют значение. Однако обладание автофокусировкой или какими-нибудь последними хитроумными приспособлениями – не выигрышный лотерейный билет, а плата за вход.
Ужасная правда состоит в том, что копировать товары еще никогда не было столь легким делом. Любая компания, защищающая патенты и права на копирование, – одна из первых претендентов на успех в новом тысячелетии. Легко взаимозаменяемые, по мнению покупателя, товары пользуются более широким спросом, чем раньше. Практически любой товар на земле можно быстро скопировать.
В сфере финансовых услуг любой новый продукт, будь то пенсионный счет или ипотечная ссуда на более гибких условиях, копируется практически мгновенно. Идет постоянный поток товаров и услуг, и старая продукция уничтожается, заменяется новой или модифицируется, а новая – вводится в употребление. За один год британский банк Nat West ввел 240 новых услуг и изменений существующих услуг. И в этом уже давно нет ничего удивительного.
Во всех отраслях то, что еще вчера считалось озарением, сегодня считается чем-то постоянным и привычным. То, что сейчас является передовым достижением, завтра будет условием входа. Конкурентное преимущество держится уже не так долго, как раньше, и этот период становится все короче и короче. «В этом бизнесе, когда вы понимаете, что вы в беде, спасаться уже поздно», – говорит Билл Гейтс. Глава Intel Энди Гроув не раз утверждал, что в этой сфере выживают только параноики, объясняя это так: «В мире, преобразованном глобализацией и информационной революцией, вам не остается ничего, кроме одного: действовать. Есть только два варианта: приспособиться или умереть. Новое мироустройство диктует два правила: во-первых, все происходит гораздо быстрее; во-вторых, все, что может быть сделано, будет сделано – если не вами, то еще кем-нибудь в другом месте. Вы должны понять: в результате всех этих изменений ваша сфера деятельности стала менее комфортной, менее спокойной и менее предсказуемой. Так как вы – руководители компаний в этих новых условиях, вы должны воспитывать в себе бoльшую терпимость к беспорядку».
В годовом отчете News Corporation за 1997 год новую реальность признал и Руперт Мердок: «Безграничный мир, открытый для нас в век цифровой информации, в ближайшие годы перенесет тяжелые испытания и получит безграничные возможности. Продолжится эпоха беспорядка в плане изменений в технологиях и препон, чинимых представителями власти по всему миру. Победителями будут те, кому удастся обратить перемены возможностей в свою пользу. Задача состоит в том, чтобы начать движение раньше всех и вводить новшества чаще остальных. Этот путь не всегда удобен, но он – единственный, ведущий News Corporation к успеху на мировом рынке XXI века».