То, что нам удалось с пользой применить такой важный показатель, как распределение оборота в зависимости от почтового индекса, не следует расценивать как простое везение. Мы в течение нескольких лет делали серьезные капиталовложения, во-первых, в средства получения данных такого вида, а во-вторых, добиваясь, чтобы наши партнеры по каналам сбыта осуществляли электронный ввод данных о продажах непосредственно в наши системы. Поскольку мы пользуемся моделью непрямых продаж, электронная интеграция в наши финансово-учетные системы данных о продажах через каналы сбыта является особенно важным фактором. Мы не знали заранее всех проблем, которые могли при этом возникнуть, но мы довольно хорошо представляли себе виды данных, которые могли бы нам понадобиться для получения ответов на самые разнообразные вопросы, относящиеся к любому уровню детализации и рассматривающие информацию в любых возможных аспектах.
Никакая система, основанная на бумажных документах, не дала бы возможности достичь нужных целей. Точно так же не сработала бы любая система, не поддерживающая простой доступ к данным в формате электронных таблиц. Без этого мы не могли бы легко и просто выдвигать и проверять различные гипотезы. Необходимость подключения данных переписи населения и обеспечения коллективной работы в масштабе всей страны требовала от системы неимоверной гибкости. Поскольку большая часть данных о продажах теперь поступает в систему через Интернет в формате, который позволяет сразу же использовать их в MS Sales, процесс ввода данных не требует больших затрат, так что наши партнеры по каналам сбыта могут себе позволить это делать. Результатами выполненных с помощью таких инструментов аналитических исследований мы в случае необходимости делимся с нашими партнерами, и это позволяет нам избегать обсуждения с ними малозначащих деталей, сосредоточиваясь на стратегических проблемах совместного бизнеса.
По-настоящему сложные задачи бизнеса всегда являются многосторонними. Зачастую серьезное решение принимается на основе сделанного экспромтом поиска одного — двух ключевых элементов дополнительной информации и импровизированного оперативного анализа нескольких возможных сценариев. Для решения таких задач необходимы удобные инструменты, позволяющие произвольно комбинировать данные из различных источников. Нужен доступ в Интернет для проведения самых разнообразных исследований. Люди, разбросанные по всему миру, должны иметь возможность совместно работать с общими данными и анализировать их различными способами. Возвращаясь к описанному здесь проекту Пата Хейза, заметим, что президент нашей компании Стив Балмер, находясь в то время в Европе, активно участвовал в его обсуждении и присылал критические замечания по электронной почте. Хотя существенную роль в нашей информационной системе играет серверная база данных, но еще более важным оказалось решение строить всю нашу инфраструктуру вокруг главного потока информации. И несмотря на то что все важные решения по реализации проекта Пата Хейза принимались «по старинке», на личных встречах руководства, проект был бы невыполним без тщательной подготовки, проведенной с помощью нашей «электронной нервной системы».
Еще одним результатом внедрения информационных систем у нас в Microsoft стало изменение роли региональных менеджеров по продажам. Когда система MS Sales была в первый раз запущена в онлайновом режиме, наша сотрудница, генеральный менеджер в Миннеаполисе, впервые смогла ознакомиться с по-настоящему подробными данными по своему региону. Она обнаружила, что отличные результаты продаж по большинству сегментов потребительского рынка до сих пор скрывали слабые показатели региона по сбыту продукции крупным корпоративным клиентам. И не просто слабые — по этой категории клиентов ее участок твердо занимал последнее место среди всех регионов США. Это ее поразило — и в то же время стало мощным стимулом для усиления работы групп, отвечающих на ее участке за продажи крупным клиентам. И что же — к концу года Миннеаполис занимал первое место по темпам роста продаж в этом секторе рынка!
Если вы сегодня работаете в Microsoft на посту регионального менеджера, вам нужно быть не просто хорошим руководителем системы сбыта, помогающим своей команде готовить и заключать серьезные сделки, что традиционно считалось достаточным для такой должности. Теперь вы можете стать идеологом бизнеса. Вы имеете все данные, необходимые для управления вашим сектором бизнеса. Раньше, как бы вы ни были озабочены ростом оборота розничного магазина, расположенного в вашем округе, вы не могли как следует оценить достигнутые результаты. Сейчас вы можете анализировать сведения о продажах и оценивать, в каких областях ваш бизнес силен, в каких — слаб и где ваш бизнес имеет наилучший потенциал для роста, — и все это можно делать для каждого из продаваемых продуктов и в сравнении с другими регионами. Вы можете попробовать провести новые маркетинговые программы и тут же проанализировать их эффект. Вы можете пообщаться с другими менеджерами, чтобы узнать, как они добиваются хороших результатов. Работа региональным менеджером по сбыту в нашей организации сегодня предполагает гораздо более широкие возможности, чем пять лет назад, и это обеспечивается разработанными нами электронными инструментами и простотой их использования.
Анализ данных о клиентах позволяет выявить слабые места
Одним из компонентов MS Sales является центральная база данных с информацией о клиентах, которую мы применяем для изучения структуры покупок как отдельных заказчиков, так и их групп. Не так давно наше отделение в Северной Калифорнии с помощью MS Sales проводило анализ использования клиентами таких продуктов, как Microsoft Exchange, Microsoft Office и Windows. Аналитическая группа построила специальные отчеты со сводными таблицами, чтобы разобраться в том, сколько лицензий мы продаем и как идет завоевание рынка в секторе крупных корпоративных заказчиков, работающих в различных областях бизнеса.
Манипулируя электронными таблицами для анализа данных в географическом аспекте — по всей стране, крупным регионам и отдельным округам, — а также по отраслям промышленности и по отдельным крупным организациям, группа выявила категории заказчиков, которые покупают нашу систему обработки сообщений Microsoft Exchange заметно хуже, чем другие. Удалось также выделить группы организаций, в которых нашим главным конкурентом была система Lotus Notes от IBM, в то время как в других случаях на первый план выходили другие продукты.
Полученная точная информация помогла региональному филиалу свести воедино различные программы, направленные на сохранение Microsoft лидирующих позиций на рынке и предполагающие оптимальное распределение персонала наших системных инженеров и консультантов между клиентами. Кроме того, результаты анализа помогли этим инженерам и консультантам лучше подготовиться к работе у конкретных клиентов — перед выездом на места они тщательно изучили именно те продукты, которые в данной компании считаются главными конкурентами наших, что позволило им гораздо увереннее чувствовать себя, давая ответы на жесткие вопросы специалистов заказчика о преимуществах нашей продукции перед продукцией конкурентов.
«Электронная нервная система» открывает пользователям ранее недоступные возможности глубокого понимания бизнеса и приобретения знаний. Хорошо налаженные информационные потоки и мощные аналитические инструменты позволяют обнаружить совершенно неожиданные возможности увеличения оборота, извлекая их из огромной массы сырых данных, к которым иначе мы бы и не знали, как подступиться. «Электронная нервная система» позволяет максимально использовать возможности человеческого мозга, одновременно сводя к минимуму рутинные трудозатраты. В нашу аналитическую группу, работавшую над проблемами маркетинга в центральном регионе Северной Америки, входили только два постоянных сотрудника, которые координировали работу остальных, причем все участники совмещали работу в группе с основными обязанностями. Для реализации, оценки результатов и оптимизации нашей маркетинговой программы участники проекта пользовались адекватными инструментами, предоставленными им в рамках действующей в нашей компании единой информационной инфраструктуры.