Ниже я озвучу идеальную сделку, которую мы используем для обучения сотрудников. Итак, звонит клиент и говорит, что ему нужно расклеить листовки. Следует правильный вопрос менеджера: «Зачем?» То есть он не спрашивает, где расклеить и какие конкретно, не сообщает сразу, что заказ обойдется клиенту в три рубля за листовку. Настоящий профессионал выясняет, какой результат хочет получить клиент.
Через двадцать минут разговора выясняется, что заказчик – представитель крупного государственного холдинга, и его цель – включить в управленческую структуру пенсионного фонда своих людей. Идея заключается в том, чтобы расклеить листовки в Барвихе. Живущие там представители политической элиты, дескать, увидят их и задумаются: «Что же в пенсионном фонде происходит?» Заглянут к ним, а там – бардак. Тогда и снимут с должности руководителя, а на его место поставят наиболее достойных кандидатов…
Звучит смешно? А ведь это был реальный запрос. Клиенты часто предлагают такие, мягко сказать, неочевидные задумки.
Грамотный менеджер на это отвечает: «Подождите! Для того чтобы президент или глава правительства узнали о том, что в пенсионном фонде творится бардак, им об этом должен сообщить пресс-секретарь или другие люди из ближнего окружения. Они, в свою очередь, черпают информацию из СМИ, а не из листовок. Поэтому нужно действовать через телевизор. Сделаем «джинсу» (то есть заказной сюжет), позовем пенсионеров, чтобы они рассказали о своих проблемах. Телевизионщики приедут, снимут и покажут ролик на федеральном телевидении. Тогда президенту принесут эту новость в папочке, и ваш план, может быть, сработает. Хоть шансы появятся. Но стоит это не 250 долларов, как за расклейку листовок, а 60 000!». Кстати, это реальная сделка, которую я провёл в 2004 году, неплохо тогда заработал, а руководство крупного пенсионного фонда ещё не раз поменялось с тех пор. Корпоративные войны, что поделаешь.
Когда вы начинаете правильно разговаривать с клиентом, то быстро понимаете, что именно можно предложить ему для притока заявок. Например, клиент запросил рекламу в метро. Грамотный менеджер смотрит на сайт его фирмы и видит: время, когда покупатели могут сделать заказ, ограничено – с 11 до 16 часов. Значит, нужно посоветовать клиенту увеличить время работы с 8 до 23, а также заменить на сайте фотографии товаров на более качественные. Эта стратегия сработает лучше, чем реклама в метро. И принесет клиенту намного больше заказов.
За подобную консультацию и реализацию проекта хороший менеджер возьмет с клиента не 30 000 долларов, как за рекламу в метро, а всего лишь 500. В результате заказчик получит в два раза больше звонков и при этом существенно сэкономит. Цели выполнить все его просьбы, не вникая в их суть, и просто получить при этом побольше денег, мы не ставим!
В целом же, существует несколько причин, по которым компании-клиенты обращаются в рекламное агентство. И их тоже необходимо учитывать.
Первый вариант.
Компания-клиент сконцентрирована на стратегии своего бизнеса, ей важно догнать и опередить конкурентов. У нее нет времени самостоятельно заниматься медиа закупками, сувенирной продукцией, ведением рекламных компаний в сети интернет, макетами и всем прочим. Она передает в агентство свой план маркетинговой активности и готова платить за его воплощение. Методы реализации менеджер рекламного агентства выбирает сам и согласовывает с представителем компании-клиента.
Второй вариант.
Компания-клиент четко знает, чего хочет, и обращается с конкретным запросом: например, нанести логотип на партию футболок. Менеджер агентства делает расчет и сообщает цену клиенту. Тот может начать звонить в другие агентства и сравнивать, у кого дешевле. Конечно, чисто по деньгам заказчику выгоднее обратиться напрямую к производителю, но и сервис он, скорее всего, получит невысокий. Впрочем, такие самостоятельные клиенты встречаются часто (в силу их неопытности в данном вопросе). Стоит большого труда убедить их переложить все заботы на плечи рекламного агентства. Ну, либо нужно подождать, когда они сами «нахлебаются» и вернутся в другом настроении.
И есть третий вариант, самый сложный.
Руководство компании-клиента ставит своему отделу маркетинга четкую задачу: обеспечить, например, две тысячи заявок в месяц. На это выделяется бюджет. Руководитель отдела маркетинга решает: запустим рекламу на автобусах, это точно сработает. В итоге рядовой специалист из этого отдела ищет агентство, которое разместит рекламу на максимальном количестве автобусов за минимальную цену.