Но имейте в виду, что вам нужно стать уникальным не в привычном смысле. Раньше было достаточно просто добавить пару опций к существующему товару. Теперь это уже не работает – все будет скопировано через пару дней (а возможно, и часов), а искушенных потребителей уже не обманешь.
Все становится одинаковым: организации, услуги и товары. Для того чтобы увидеть отличия, зачастую нужен микроскоп. В США производители автомобилей с трепетом ждут заключения рейтинговой компании JD Power. Отчет компании за прошлый год начинался со слов «Больше нет плохих машин, все они теперь одинаково хороши». Автопроизводители, такие как Audi, Toyota, Ford или Renault, прекрасно знают, кто из них какой технологией владеет. Они знают продукцию друг друга. Они разбирают машины по винтикам и внимательно изучают каждый узел. По этой причине дифференциация в автомобильной промышленности должна проводиться не по продуктам, а по чему-то другому, нематериальному.
В конкурентной битве оружием становится не новый двигатель или система кондиционирования, а дизайн, гарантии, обслуживание, имидж и условия кредитования. Теперь все решают интеллект, эмоции и прочие нематериальные активы. И, само собой, люди. Люди составляют вашу организацию, поэтому от того, как вы ими руководите, зависит ваш общий успех.
Поэтому нам нужно пересмотреть ценности. Как написано в журнале The Economist, если вы хотите проверить качество своего конкурентного преимущества, представьте, что вы уронили его себе на ногу. Если оно тяжелое и вам больно, то вы должны пересмотреть основы своего бизнеса. Раньше особых знаний от работников не требовалось – нужны были болты и гайки. Новые ценности в меньшей степени связаны с железками – соотношение радикально изменилось. Не набивайте продукт деталями – наполните его знанием! Доля экспорта материальных товаров в общем объеме экспорта Соединенных Штатов снизилась с 1970 года в среднем в два раза.[36] Меняется сама суть успешного предложения для клиента. В наши дни конкурентное преимущество весит не больше снов бабочки[37]
Фанки-бизнес требует инноваций в организационной структуре
Эффективная организация – это искусство достижения необыкновенных результатов с помощью обыкновенных людей. В наше время инновации в этой сфере означают создание условий для постоянного потока творческих идей, а не запуск поточного производства очередного стандартизированного товара или услуги. Поэтому фанки-компании должны быть другими, выглядеть по-другому и работать по-новому. Победит тот, кто сможет организовать свою деятельность и управлять ею наиболее инновационным образом – будь то Siemens, GE, Mitsubishi или Sony. Все компании сейчас находятся в поиске новой организационной модели и философии.
Все, кого мы знаем, вольно или невольно стараются строить свое устойчивое будущее рядом с теми, кто рядом, – к примеру, мы помогаем соседям вскопать грядки или отдаем ненужные детские вещи друзьям, у которых родился младенец, а иногда покупаем какие-то дорогостоящие вещи в складчину и пользуемся ими по очереди. И хотя общение все больше уходит в «онлайн», все равно мы поддерживаем «оффлайновую» дружбу и сохраняем на всякий случай личные социальные связи. И в этом мы проявляем настоящую креативность, выстраивая не просто новую бизнес-модель, а готовясь к существованию в фанки-обществе.
36
Есть вещи, которые не меняются с годами. Это утверждение справедливо как для 1999 года, так и по сей день.
37
Понятие «сны бабочки» взято из легенды о Чжуан-цзы – одной из наиболее известных даосских притч.