Общему анализу отечественного рынка детектива
и попытаться дать ответ на вопрос:
«Почему отечественный детектив оказался там, где он оказался».
Принято говорить, что спрос определяет предложение. Вздор. Веке в девятнадцатом, быть может, спрос и определял. Нынче именно предложение определяет спрос. Предложение и реклама.
Пара примеров.
Абстрактный поселок Мухоедово. В привокзальном ларьке — десять книг. Детективов два. Назовем их хотя бы: «Сорвался с зоны» (тип — «тюремный», как легко догадаться) и «Сладкий убийца» (тип — «женский»). Оба — выпущены издательством «ЭКСМО». Издательство «ЭКСМО» — заслуженный лидер книжных продаж и одно из главных «рынкоформирующих» издательств, поэтому не удивительно, что именно им «окучен» поселок Мухоедово.
Вопрос: есть ли у мухоедовцев выбор? Ответ: есть.
Они могут купить вышеперечисленные книги или их не купить.
Есть ли у мухоедовцев альтернатива?
Есть. Они могут приехать в большой город (например, в Москву) и приобрести все, что им по душе. Или сделать заказ по Интернету. В той же Москве, поскольку в Мухоедове нет ни компьютеров, ни (естественно) провайдеров. Еще мухоедовцы могут заказать книги почтой. Это существенно дороже, чем в киоске, но все-таки дешевле, чем билет в Москву. Правда, почты в Мухоедове уже нет. Спалили по пьянке.
Вы можете возразить, что на общем книжном рынке России роль Мухоедова несущественна. Но замечу, что таких Мухоедовых в стране не так уж мало и книги там иногда читают. Правда, с каждым годом все меньше и меньше.
Пример второй: Средний российский город Краснобурдянск.
Выбор здесь существенно шире, чем в Мухоедове. Не менее нескольких десятков наименований. Книги представлены опять-таки издательством «ЭКСМО» с небольшими добавками «ОЛМО» и «АСТ». И (!) одной книгой небольшого и малоизвестного (вымышленного) издательства «Криминал». И вот тут, на примере этой, единственной книги, мы можем увидеть истинное формирование детективного рынка.
Допустим, книга издательства «Криминал» называется «Лучшая из лучших», написал ее малоизвестный писатель Я. Гениальный и книга эта такова, что всякий любитель детектива прочитает ее взахлеб, и на следующее утро придет на работу не выспавшийся и восхищенный.
Казалось бы — успех Гениального обеспечен…
Не тут-то было! «Лучшая из лучших» (единственный экземпляр, по заниженной цене всученный издателем торговцу, который не хотел Гениального, а хотел Маринину или в крайнем случае все равно кого, но чтобы «Черная кошка») скорее всего безнадежно пропылится на лотке среди многочисленных и хорошо знакомых осторожному читателю серий больших издательств.
Спустя некоторое время удовлетворенные собственной правотой («Сказали же, что не купят!») торговцы вернут книгу издательству со словами: «Гениального больше не надо! Никогда!»
Если книгу купят, результат останется тем же, поскольку одна проданная книга Гениального не перевесит двух дюжин проданных за то же время книг Бездарного («ЭКСМО», «Русский бестселлер», мягкая обложка).
Издательство «Криминал» либо обанкротится, либо «перейдет» на другой жанр, где все не так плотно «схвачено», а Я. Гениальный перестанет писать детективы и займется рекламными слоганами.
Правда, и у автора Гениального есть выбор: он может «продаться» в вышеупомянутое «ЭКСМО». Но тут есть два существенных ограничения: издательство «ЭКСМО» не поощряет «новых» авторов. То есть, Гениальному предложат за символический гонорар «переработать» роман так, чтобы он соответствовал образцам стандартной продукции (см. выше, в примере «Мухоедово»). Возможно, Гениальный согласится на предложенные условия, изуродует роман и отдаст «инвалида» за бесценок, надеясь, что когда-нибудь, лет через пять, он выйдет в «Корецкие». Надежда совершенно напрасная. Издательству «ЭКСМО» не нужны новые «корецкие». Издательству нужны новые романы «старого» Корецкого! Поэтому издательство опубликует Гениального в своей карманной серии тиражом 10 тыс. (тираж разлетится по стране и будет моментально раскуплен, но это не имеет значения — точно так же влет раскупаются книги Бездарного, Графоманова и Безнадежно-Скучного), а издательство забудет о Гениальном до следующего романа, который охотно купит у него на тех же условиях. Собственно, издательству не так важно, что будет внутри книжки. У издательства «ЭКСМО» действительно превосходная система продаж и «десятку покетов» оно раскидает без особого труда. Вне зависимости от содержания.
Я не зря остановился именно на московском издательстве «ЭКСМО». Оно — самый главный поставщик детективов на читательский рынок. Это издательство «подняло» такого мастера, как Корецкий, оно раскрутило (и продолжает раскручивать) потрясающий коммерческий проект «Александра Маринина»… Но беда состоит в том, что издательство «ЭКСМО», очевидно, вполне устраивает его нынешнее, весьма завидное положение. Ведь для издательства что главное? Чтобы книги издательства покупались. А для этого что главное? Чтобы книги продавалась! Чтобы они лежали на лотках и прилавках… Желательно, исключительно книги данного издательства, без досадной добавки продукции других производителей. Конечно, хорошую книгу продать легче, чем плохую. Но если у читателя не будет выбора, он купит и плохую. Надо же что-то читать, например, по дороге на дачу. Главное для успеха издательства: закрыть доступ на рынок конкурентам. Для этого можно действовать разными методами. Снижать себестоимость за счет приобретения полиграфических комбинатов (большому издательству это по карману), уменьшать фактическую прибыль (опять-таки большим издательствам это намного легче, чем мелким), самим стать книготорговцами…
Способов завладеть книжным рынком множество, но в списке этих способов «улучшение качества продукции», стоит на одном из последних мест. Под улучшением качества я отнюдь не подразумеваю нечто «высокохудожественное». Вовсе нет! Я говорю именно о качестве с точки зрения потребителя «криминального чтива». Об остроте сюжета, героичности героев, читабельности и хотя бы условной достоверности. Можно посмотреть сквозь пальцы на то, что крутой герой громоздит горы трупов прямо в центре большого города, а службы правопорядка как-то в одночасье ослепли и оглохли настолько, что не слышат взрывов гранат под окнами градоначальника. Но если герой трое суток сидит в нужнике, чтобы сдать экзамен на «самого шпионского шпиона» — это перебор. Даже у величайшего ниндзя после трехдневного сидения по подбородок в жидких экскрементах облезет все, что может облезть и до конца своих недолгих теперь дней «шпионить» он будет исключительно на больничной койке.
Бойкий сюжет, легкий энергичный язык,симпатичные герои, немного достоверности, капелька юмора — и мы получаем вполне приличное, а иногда и совсем хорошее «криминальное чтиво» типа «детектив-боевик». Вроде бы не такая уж трудная задача для писателя, но…
В промышленном производстве детективов функции «отдела контроля качества» безраздельно отданы «отделу настройки», поэтому всякий, приобретавший книги упомянутой выше «карманной» серии «ЭКСМО», знает, пристойного чтива там, увы, немного. Не по суммарному объему проданных «изделий», в котором значительная доля принадлежит книгам «лидеров», а по наименованиям. В общем, это нормально. И для стирального порошка (5% активного вещества, остальное — песок и краситель), и для фармакологии (0,05% активного вещества, прочее — глюкоза и мел), и для книжных серий. Это нормально. Обидно другое: мы с вами никогда не увидим новых книг Я. Гениального, поскольку он — Гениальный и найдет, чем заняться. Скажем, начнет писать фантастику или (что существенно выгодней) нафантазирует новый способ лечения гриппа. Мы с вами будем читать Бездарного, Графоманова и Безнадежно-Скучного, будем ругать вырождающихся авторов-детективщиков в полной уверенности, что Гениальных больше нет. А большие издатели, в свою очередь, будут совершенно искренне убеждены, что народ любит именно Бездарных. Покупают же!
Большое книжное издательство хотя и является в первую очередь производством, но несколько отличается от производителя зубной пасты. Потому что на книгу не нужно покупать сертификат качества. Достаточно издательской марки. И если вы, получивши в тюбике зубной пасты «Бленд-а-Мед» некую жиденькую зеленую водичку, моментально вернете ее продавцу и получите деньги обратно, то с книгой этот номер у вас не пройдет! И в этом — фундаментальное отличие издательского комбината от, скажем, парфюмерного. Вы можете предъявлять претензии по поводу отсутствия страниц (возможно, их примут), но не по поводу того, что на этих страницах написано. Зато в остальном приемы очень похожи. Например — замена упаковки на новую, еще более яркую. Нынче эта практика стала всеобщей для больших издательств. Вот издадим одну и ту же книгу в шести разных сериях — глядишь, наивный читатель решит, что вышло нечто новенькое. А можно еще и название поменять. Для конспирации.