Можно ли выйти из положения при неправильном «вы»? Способны ли ваши слушатели перевести выгоды другой аудитории в термины, значимые для них? Конечно, да. Но для этого им понадобится отвлечься хотя бы на долю секунды, чтобы откорректировать ваши слова. На это мгновение они перестанут вас слушать и начнут думать.
Не заставляйте их думать!
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами. Считайте эти слова руководящим принципом поддержки аудитории.
Если аудитории легко следовать за вашей мыслью, она последует за вами.
А что, если бы слушатели подумали сами, переведя АВТЧ в термины, значимые для них? В случае Марка он упустил бы блестящую возможность направить умы аудитории в пункт Б.
Проблема неправильного «вы» на удивление часто встречается в мире бизнеса. Многим из нас приходится продавать себя и свои истории самым разным клиентам и спонсорам, и у каждого из них – свои предубеждения, цели, предпочтения, интересы и потребности. Очень легко упустить из виду особенности сегодняшней аудитории и адресовать им АВТЧ, предназначенный для других. Вот еще один пример проблемы неправильного «вы».
Рид Гастингс – главный исполнительный директор компании по прокату DVD Netflix , которая стала публичной весной 2002 года. Я сотрудничал с Ридом еще в 1996 году, когда он возглавлял другую фирму под названием Pure/Atria Software . На этот раз, как нередко приходится в моей практике, я заострил внимание Рида на тонком, но важном отличии правильного «вы» от неправильного. И тем не менее, когда Рид выслал мне набросок презентации, на одном из слайдов я увидел такое описание основной деятельности компании (см. рис. 2.1):
Когда Рид приехал на занятие, я, как обычно, стал разыгрывать роль потенциального инвестора. Я сказал: «Рид, я посмотрел презентацию и очень хочу подписаться и стать клиентом Netflix ... но для этого тебе не нужно было приходить. Ведь я могу зарегистрироваться через Интернет».
Рид улыбнулся и спросил: «А вы что предлагаете?»
Я показал ему слайд с моими исправлениями, который продемонстрирован на рис. 2.2.Внезапно изменилась вся система координат, и с привлекательного предложения для потребителей акцент сместился на неограниченные возможности расширения рынка, что гораздо важнее для аудитории Рида – инвесторов.
Рид широко улыбнулся и сказал: «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей?» «Отлично!» – согласился я. «А как насчет десятков миллионов кинолюбителей только в США?» Рид принял мои исправления, отшлифовал презентацию и вскоре приступил к процессу первичного размещения акций. Месяц спустя, когда компания Netflix стала публичной, на продажу выставили 5,5 миллиона акций. Но инвесторы подписались на 50 миллионов акций, что почти в десять раз превысило намеченное к выпуску количество ценных бумаг.
Конечно, сами инвесторы легко могли прийти к выводу, что фраза «Прокат любых DVD за 20 долларов в месяц» означает миллионы потенциальных клиентов Netflix , но тогда аудитории пришлось бы провести все расчеты самостоятельно. Выстроив логические схемы за них, Рид привел их к заключению и тем самым укрепил уверенность. Возможность успеха не была упущена.
Никогда не принимайте «вы» в АВТЧ без доказательств. Всегда нужно хорошо подумать, кто ваши слушатели и чего они хотят. Если АВТЧ адресован другой аудитории, он не произведет желаемого впечатления.
Также обратите внимание вот на что: проблема неправильного «вы» – главная причина, которая должна удержать вас от искушения сделать универсальную презентацию о себе, своей компании или продукте. Принято считать, что «общая» презентация, «рекламная речь компании», как ее часто называют, подходит, с минимальными изменениями или вообще без них, для самых разных аудиторий. Однако речь, которая вдохновляет вас и ваших сотрудников, клиентам может показаться скучной, а поставщикам – просто отталкивающей и раздражающей, и наоборот. Доводы, которые убеждают ваших технически подкованных клиентов, могут привести в замешательство потенциальных инвесторов.
Отличным примером, относящимся к данному вопросу, служит история Алекса Накви, бывшего директора Luminous Networks , с которым мы встречались в предыдущей главе. Компания Luminous, начавшая свою деятельность в 1998 году, планировала со временем стать публичной, но учитывая сложные условия на рынке в 2001 году, Алекс и его команда решили избрать частный, а не публичный путь в поисках дополнительного финансирования.