Сторителлинг: изменять мир
Двое американцев купили несколько безделушек за $ 199 – и продали их на eBay более чем за $ 8 000, просто сочинив историю для каждого предмета.
Представьте, что вы слушаете прямой эфир блогера, который проводит презентацию о вреде наркотиков в формате слайд-шоу. На первом слайде – диаграмма со статистикой о том, сколько людей ежегодно умирает или разоряется из-за употребления наркотиков. Блогер говорит: «Наркотики опасны».
Теперь перейдём в другой аккаунт, владелец которого придерживается другого подхода.
На вашем экране появляется слайд с фотографией красивой девушки.
«Это Кристина Хаффингтон, – говорит ведущий. – Она была хорошей девочкой, но у неё было много проблем в семье, и она не всегда чувствовала себя счастливой. Кроме того, она была скромной и тихой, и её часто дразнили. Так она начала тусоваться с “плохими ребятами”. Как-то раз один из них предложил ей наркотики. Кристина начала принимать наркотики, чтобы уйти от своих проблем. И шесть лет спустя она выглядела вот так…»
Нам показывают фотографии молодой девушки крайне болезненного вида, с синяками под глазами и кровью, идущей из носа. И затем ведущий эфира даёт ключевое сообщение: «Наркотики опасны».
Согласитесь, что второй вид презентации запомнится зрителям гораздо больше, не так ли?
Люди, которые слышали историю Кристины, скорее подумают о ней, когда в следующий раз им предложат наркотики, нежели о слайде с таблицами и диаграммами. Независимо от того, какой выбор они сделают, они с большей вероятностью вспомнят сообщение о том, что наркотики опасны, а значит, ключевой месседж был донесён.
В предыдущих главах мы уже говорили о том, что учёные доказали: когда мы получаем какую-то информацию через истории, мы задействуем больше нейронов нашего мозга, чем если бы мы просто узнавали голые факты. Чем большая часть нашего мозга работает – тем выше шансы, что мозг запомнит эту проделанную работу. В результате в нашей памяти гораздо надёжнее закрепляется информация, упакованная в оболочку истории.
Снова процитирую New York Times: «Сканирование мозга показывает, что происходит у нас в голове, когда мы читаем подробное описание, запоминающуюся метафору или эмоциональный обмен между персонажами. Истории, как показывают исследования, стимулируют мозг и даже меняют то, как мы действуем в жизни»[183].
Отсюда мы можем сделать ещё один очень важный вывод:
Запомните это. Ведь, в конце концов, цель всех историй, которые мы рассказываем, как раз в том и состоит, чтобы люди (получив новый опыт и новые знания) изменили своё поведение.
Рассказывая истории, мы меняем мир вокруг нас.
Почему же наш мозг так любит истории? Это эволюционная потребность. Мы так устроены.
История, если её разложить в простейшей форме, представляет собой связь причины и следствия. Именно так мы и думаем – целыми днями, в повседневности: мы думаем в нарративах, независимо от того, идёт ли речь о покупке продуктов, о работе или о разногласиях дома. Мы сочиняем в голове (короткие) истории, алгоритмы и сюжеты для каждого нашего действия.
Мы понимаем истории потому, что они созданы по единому принципу (если, конечно, они созданы правильно). Структура истории универсальна.
Формулу работающей истории можно свести к следующей схеме:
Идея (центральная мысль истории)
—>
Нарратив (форма выражения идеи)
—>
Герой (движет историю)
—>
Место и Событие
—>
Язык и Стиль
Что такое идея? Ключевая мысль, которую вы хотите донести до читателя.
Курт Воннегут говорил:
«Разве вы не выбираете писателей главным образом за то, о чём они заставляют вас задуматься? Начните путь обретения собственного стиля с идей, которые наполняют вашу голову».
Нарратив – структурное выражение идеи. Вы разворачиваете события с целью сформулировать идею и донести её до читателя.