Конкурентная стратегия, или Долгосрочный успех магазина № 1
Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Цели в свою очередь могут быть количественными, например добиться выручки в 100 000 долл, или условно качественными[4], например стать самым лучшим магазином по уровню сервиса.
Тактика – это заранее разработанная последовательность действий для выполнения стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы. Пример представлен в табл 1. 10.
Таблица 1.10. Примеры стратегии и тактики розничных компаний.
Стратегия развития магазина – это набор ответов на вопрос «как»:
• Как организовать работу магазина?
• Какой ассортимент предлагать покупателям?
• Какой сервис предлагать покупателям?
• Какие цены установить на товары?
• Как работать с поставщиками?
• Как повысить лояльность покупателей?
• Как управлять персоналом магазина, чтобы достичь поставленных целей?
Ни для кого не новость, что борьба за потребителей на розничном рынке становится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении Что необходимо учитывать?
Во-первых, уровень конкуренции между существующими компаниями, каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укрепления своих позиций на рынке розничной торговли.
Во-вторых, факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями, подходами, технологиями и конкурентными преимуществами.
В-третьих, возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей, предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (например, интернет-торговля в противовес обычным магазинам).
В-четвертых, давление со стороны поставщиков, арендаторов и иных третьих лиц, вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных условиях.
Наконец, в-пятых, необходимость учитывать изменяющиеся характеристики потребителей, что вызвано их растущими потребностями, ожиданиями и требованиями.
Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет основой сильной конкурентной позиции розничного предприятия.
Как мы уже отмечали в начале главы, конкурентная стратегия – это набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.
Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж Траут. Он перечисляет четыре вида «маркетинговых войн», которые ведут современные компании, чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции.
• Оборонительная война – ее ведут компании-лидеры, т. е. компании, давно и успешно работающие на розничном рынке. Главное для таких компаний – быть впереди, предлагать новые интересные идеи, вовремя отслеживать действия конкурентов и противостоять им. В качестве примера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники Стоит конкуренту предложить новый вид карт постоянного покупателя, скажем с 10-процентной скидкой, как компания-лидер сразу отвечает улучшенной вариацией не только с 10-процентной скидкой, но и с возможностью бесплатной установки.
• Наступательные действия – это стратегия для компаний, занимающих вторую и третью позиции в списке лидеров. Заветная цель – стать номером один по продажам – не дает расслабиться и довольствоваться малым. Главное в этой стратегии – не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера, а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом, используя все имеющиеся ресурсы. Да, вы лидеры по ценам на бытовую технику. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. Поэтому, если вам за дешевыми чайниками, – это к ним. А «долгоиграющую» технику лучше покупать у нас, чтобы быть уверенными в своем спокойном будущем.
4
Говоря «условно», мы подразумеваем, что для качественных показателей необходимы свои единицы измерения Например, уровень сервиса может выражаться в скорости работы кассира, наличии упаковщиков, возможности вывезти тележку с продуктами на стоянку.