Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин молодежной женской одежды? Например, женщин 23–27 лет, которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена – качество. Аналогичную информацию нужно собрать о них.
Иными словами, вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей, чтобы определить концепцию своего магазина, а также понять, какие именно товары закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать.
Итак, приведем еще раз порядок действий.
1 Сегментируем, или разбиваем на группы, всех покупателей.
2 Выявляем целевую и второстепенные группы, составляем их портрет.
3 Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом.
4 Определяем концепцию магазина, привлекательную для целевых групп.
Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна; они могут различаться по возрасту, уровню дохода, потребностям и ожиданиям при совершении покупок, привычкам и образу жизни. Следовательно, эту группу следует разбить на несколько подгрупп, или сегментов, представители которых схожи между собой по указанным параметрам.
Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям. Важно выбрать то, что подходит для специфики вашего магазина.
1. Социально-демографическое сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. При этом предполагается, что люди с разными социально-демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок В качестве основания используют пол, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий, размер семьи и т. п. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям.
Примером подобного сегментирования могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина «у дома». Как правило, это домохозяйки, пенсионеры, работающие мужчины и женщины, мужья со списком покупок, подростки и студенты.
2. Сегментирование по выгодам. В этом случае используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посещения магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя без опоры на его социально-демографические характеристики. Для сегментирования по выгодам понадобится следующая информация:
• какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару;
• какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателей.
Например, для областного гипермаркета товаров для дома, строительства и ремонта можно выделить следующие группы:
• отдельные покупатели, пришедшие за конкретной покупкой товаров для дома;
Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом в консалтинговой компании SRI.
Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей.
Потребители, движимые нуждой. Ими руководят базовые (физиологические) потребности. Они тратят деньги в соответствии с тем, что им действительно необходимо для жизни, а не с тем, что им хотелось бы купить. Это беднейшие слои населения.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них важны свои собственные потребности и желания.
Интегрированные потребители. Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, через которых проходят все успешные идеи и товары.
В свою очередь эти группы подразделяются на девять типов.
1. Выживающие (Survivors) еле сводят концы с концами (4 %).
2. Терпеливые (Sustainers) поддерживают свое существование (7 %).
3. Убежденные (Belongers) принадлежат к определенному классу (35 %).
4. Подражающие (Emulators) ориентированы на преуспевающих (9 %).
5. Преуспевающие (Achievers) достигли богатства и признания (22 %).