Таблица 1.3. Пример сегментирования покупателей.
Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.
Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.
Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. (Питер, 2008).
Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине.
Позиционирование.
Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – это то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.
Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:
1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;
2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;
3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;
4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;
5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;
6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;
7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.
Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1. 5.
Таблица 1.5. Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома»
Концепция магазина – это руководящая идея для дальнейшей разработки, ее ведущий замысел. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина, т. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя, таких как:
1. Специфика магазина. Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке Предложения конкурентов.
2. Месторасположение. Тип района и потенциал его развития Удобный подъезд Окружающая территория и магазины по соседству.
3. Ценообразование. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж.
4. Дополнительные услуги. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону, доставку, кредитование или детскую комнату.
5. Время, затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок Близость – важный фактор, но также важны часы работы, простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса.
6. Атмосфера, т. е. психологическая составляющая магазина Особенности планировки, оформления интерьера, музыкального сопровождения и т. п.
Разрабатывая концепцию, не стоит забывать о собственных стратегических планах Хотите ли вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для выполнения стратегических планов (инвестиции, особое партнерство с поставщиками, возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка, жизненный цикл товара, активность конкурентов)?