♦ «Народный» – сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода.
♦ «Квартал» – сеть продуктовых магазинов «у дома».
♦ «Диво» – магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом (бытовая химия).
♦ «Пешеходная зона» – магазин обуви в средней ценовой категории.
♦ «Шик» (подзаголовок: «по расчету») – магазин одежды и белья в средней ценовой категории.
♦ «Великие люди» – магазин одежды больших размеров.
Чтобы оценить имеющееся название, проделайте несложное упражнение. Познакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы:
1. Чем торгует данный магазин?
2. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина, пол, возраст, кем работает, сколько зарабатывает?
3. Это прилавок или самообслуживание?
4. Каков уровень цен?
5. С какой машиной, каким животным и каким городом ассоциируется название магазина?
Далее попросите разъяснить, почему они дали такие ответы, и соотнесите их ассоциации с реальным положением дел.
Итак, открывая магазин, ответьте на вопрос: кто мой покупатель и каким будет выглядеть магазин в его глазах?
Вопрос третий, важный на этапе планирования
Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо, пока не удалось выяснить, что стереотип поведения при выборе и покупке подарка – поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Таким образом, подарок приобретал дополнительную ценность.
Магазин одежды в крупном торговом центре, удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией, откуда ехали домой жители ближайшего Подмосковья, полгода работал в убыток. Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление внешнего вида магазина, а тех, кто осмеливался зайти внутрь, не привлекали деловые костюмы средней стоимости. Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. Причина – покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с большими возможностями для выбора. Кроме того, зачастую приобретение бытовой техники – семейное событие, которому уделяют отдельное время, а никак не покупка мимоходом по пути с работы.
Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не пользовался популярностью. Всему виной большой торговый центр неподалеку, где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды, в том числе и спортивной, чтобы не ограничивать себя в выборе. До данного магазина покупатели просто не доходили.
Что выбрать – дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удачном? Открыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее здание? Конечно, любое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. 1.6). Обычно рекомендуют найти компромисс между размером арендной платы и преимуществом расположения магазина в данном конкретном месте. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения, следует оценить два фактора:
1) потенциал торгового района, где вы собираетесь открыть магазин;
2) стереотип покупки товаров вашего профиля.Таблица 1.6. Торговый центр или отдельно стоящее здание?
Вспомним общие правила расположения магазинов.
В деловой части города или в центре чаще всего располагаются:
♦ специализированные магазины, например, магазин сигар или японских продуктов питания, т. е. тех товаров, за которыми покупатель готов приехать, невзирая на расстояние;
♦ торговые центры «с историей», чаще всего предлагающие дорогие товары, например, ГУМ или ЦУМ в Москве;
♦ отдельно стоящие магазины, предлагающие статусную продукцию. Например, улицы магазинов дизайнерской одежды, размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя.
В переходной зоне от центра к спальным районам открывают:
♦ средние торговые центры;
♦ филиалы сетевых магазинов;
♦ отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.
Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро. В торговых центрах пользуются популярностью предприятия индустрии развлечений. Покупатели этих магазинов – отдельные мужчины и женщины или парочки, рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам» и провести свободное время.
В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего, для которых поход в магазин – событие социального характера, по магазинам ходят всей семьей «себя показать и на других посмотреть».