Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще — пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия — регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную — позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые — к эксперименту.
Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да — давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.
Зачем мне ваш товар?
Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей фирме или о своем товаре — и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.
В результате потенциальный клиент открывает газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посулы, билет в кино или тур на Гавайские острова — и привычным движением выбрасывает рекламу в урну. Потому что в ней нет ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»
Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба или воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.
Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло — а потому, что ему нужны дырки.
Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя — такая реклама может привлечь даже людей, которые сроду не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.
Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам — сувениры, игрушки и т. п., — на который они за секунду до того и смотреть не хотели. Как? С помощью волшебных слов: «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.
Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.
Как одна фраза может поднять продажи втрое
Насколько выросли бы ваши продажи, если потенциальные клиенты не выбрасывали бы вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?
Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут попадаться, как рыба на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно — возможно, эта глава поможет вам.
Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?
В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой — и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, результативность рекламы возрастет — и график продаж бодро полезет вверх.
Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания «завлекающего», «цепляющего» начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов — «Двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула:
С первых слов упоминаем главную выгоду + дополнительную выгоду.Выгода от приобретения товара может быть количественной или качественной. Количественная выгода — это когда человек получает то, что у него уже есть, но в большем количестве. Обычно она описывается прилагательными сравнительной степени — «больше», «дешевле», «теплее», «быстрее», «элегантнее», «уютнее», «экономичнее», «солиднее» и т. п. Качественная выгода предполагает обретение того, чего у человека еще нет, — нового статуса, новых навыков, нового состояния. Она уже не измеряется в категориях «больше» или «меньше» — либо она есть, либо ее нет.
Помимо основной выгоды обычно существует еще несколько выгод дополнительных, второстепенных, о которых вы тоже можете рассказать потенциальному клиенту. Как правило, такими дополнительными выгодами могут быть:
1. Преимущества перед конкурентами (больше упаковка, ниже цена, дольше гарантия, быстрее доставка и т. п.).
2. «Побочные выгоды», которые возникают как бы попутно, между прочим, в процессе достижения выгоды главной. Например, если вы занимаетесь карате, чтобы научиться постоять за себя, вы попутно разовьете мышцы, улучшите осанку, укрепите сердце и сосуды — хоть и не ставили перед собой такой цели.
3. «Производные выгоды», которые возникают как следствие от выгоды главной. Например, если вы купите карманный компьютер, чтобы получить возможность работать в транспорте, в ресторане, в отпуске и т. п. (главная выгода), вы попутно обнаружите, что можете экономить кучу денег на книгах, бесплатно скачивая их из Интернета, вместо того чтобы покупать их в магазине (производная выгода).
Когда вы в своей рекламе предлагаете человеку товар, вам надо, по сути, предлагать ему главную выгоду от этого товара. Причем это надо делать с первой строчки объявления. Как лучше это сделать?
— Можно предложить читателю способ достичь этой выгоды.
— Можно предложить читателю непосредственно выгоду.
— Можно отдать читателю приказ получить эту выгоду.
— Можно спросить у читателя, нужна ли ему эта выгода.