Развязав войну, австро-венгерские лидеры были в некоторой растерянности, пытаясь определить ее цели. Проблема заключалась в том, что любое присоединение территории должно было обострить и без того напряженные отношения между центром власти и приграничными территориями. Отсутствие какого-либо грандиозного замысла и разногласия внутри правительства создают впечатление, что правящая элита рассматривала победу в качестве главного средства сохранения монархии. Тем не менее генералы и дипломаты продолжали бороться с, казалось бы, неразрешимыми проблемами. Первой из них было то, что делать с Сербией. Здесь проявились глубокие различия между австрийской и венгерской точками зрения. С тех пор как этот вопрос был поднят во время Второй Балканской войны, граф Иштван Тиса, венгерский премьер-министр, категорически выступал против включения Сербии в состав монархии. В его взглядах на внешнюю политику полностью преобладала забота о безопасности пограничных территорий Венгрии, населенных румынами (Трансильвания) и сербами (Воеводина). Этим объясняется его энтузиазм в отношении болгарского альянса - для сдерживания румын и сербов. Во время июльского кризиса один из всех габсбургских лидеров выступал против упреждающей войны против Сербии и призывал к дипломатическому решению; в случае, если война станет неизбежной, добавлял он, целью должно быть завоевание Сербии, а затем ее расчленение, распределение частей между Болгарией, Грецией и Албанией и оставление за монархией лишь небольшой стратегической приграничной полосы. Приняв идею ультиматума Сербии, он продолжал придерживаться политики отказа от аннексий. В наиболее подробном обосновании своих военных целей, содержащемся в меморандуме императору в декабре 1915 года, он утверждал, что Сербия должна быть не уничтожена, а ослаблена путем уступки ее территории Болгарии и Албании и слияния ее восточной части с Черногорией, чтобы образовать новую страну без морского побережья и таким образом "экономически зависимую от монархии". Включение в состав монархии большего числа сербов "вызвало бы такой подъем энергии в амбициях сербов монархии, что Венгерское государство подверглось бы серьезной опасности утраты единства, которым оно обладает". Это создало бы "именно ту ситуацию, к которой стремится пансербская агитация", а именно "распад монархии". Более того, аннексия Сербии не положила бы конец интригам России, а только усилила бы их. Россия никогда не согласится на уничтожение Сербии, если только она не будет полностью разгромлена, "что не представляется вероятным".
Австрийские государственные деятели были единодушно заинтересованы в том, чтобы наказать Сербию, но они расходились во мнениях относительно наилучших средств. Например, граф Леопольд Берхтольд, министр иностранных дел Австрии, выступал за выполнение условий ультиматума июля 1914 года. После того как Болгария напала на Сербию, необходимо было удовлетворить цели третьей стороны. После того как сопротивление сербов было сломлено, а Сербия и Черногория оккупированы, австрийское военное правительство попыталось предотвратить дальнейшее ухудшение условий жизни в разоренной войной стране. После того как граф Тиса заявил, что в стране царит беспорядок, был назначен более централизованный и авторитарный военный губернатор. Однако в некоторых отношениях австрийская оккупационная политика напоминала ту, что была введена в Боснии и Герцеговине после 1907 года. Мусульмане южных районов Сербии и Черногории охотно шли на сотрудничество и собрали несколько тысяч добровольцев для службы на австрийской стороне. Они дополнили мусульманский шюцкорпус, который использовался для запугивания сербского населения в Боснии.