В традиционных рыночных условиях ограничения, связанные с необходимостью наличия единого физического пространства, ограничивают сферу применения физических бирж узким набором популярных товаров. Таким образом, физические площадки в основном пользуются преимуществами ограниченного напора - наиболее популярные товары находятся слева от кривой распределения. Однако эти ограничения не действуют, когда участникам обмена не нужно использовать общее физическое пространство. Следовательно, цифровые платформы получают выгоду не только от популярных товаров, но и от гораздо более широкого набора малоизвестных товаров, представленных длинным хвостом, показанным светло-серым цветом на кривой на рис. 1.1. Таким образом, цифровые платформы получают преимущество длинного хвоста.
Рисунок 1.1
Длинный хвост.
Рассмотрим, как Netflix использовала это преимущество в конкурентной борьбе с компанией Blockbuster при выходе на рынок видеопроката. И Netflix, и Blockbuster способствовали обмену между производителями фильмов и прокатчиками. Для компании Blockbuster физический обмен происходил в тысячах магазинов, разбросанных по всей стране. Из-за нехватки места в каждом из этих магазинов бизнес-модель компании Blockbuster была ориентирована на узкий круг популярных наименований; она делала ставку на "блокбастеры", которые прокатчики с наибольшей вероятностью выберут при просмотре в магазине. (В магазинах обычно продавалось несколько копий популярных фильмов). В компании Netflix обмен DVD-дисками, основанный на данных, первоначально осуществлялся через Интернет с помощью веб-сайта и программного обеспечения. Прокатчик выбирал DVD через Интернет, без необходимости посещения магазина. Выбранный DVD-диск доставлялся почтой с одного из примерно пятидесяти крупных складов, способных хранить миллионы DVD-дисков без ограничений по площади (в свое время у Blockbuster было более восьми тысяч магазинов, расположенных в престижных коммерческих местах). Таким образом, компания Netflix могла предложить широкий спектр наименований, причем не только популярных, но и тысячи других, менее известных. Это дало Netflix преимущество перед Blockbuster в виде длинного хвоста.
Netflix укрепила свое преимущество "длинного хвоста" и другими аспектами своей стратегии. Одним из таких аспектов было установление цен на свои услуги по модели подписки. Благодаря ежемесячной подписке Netflix не зависела от того, что каждый фильм будет взят в прокат. Компания могла позволить себе хранить тысячи неиспользуемых наименований, которые имели мало шансов быть взятыми в прокат. В отличие от этого компания Blockbuster получала доход только в том случае, если фильм был взят напрокат в ее магазине. Следовательно, непрокатные фильмы, занимающие дорогостоящее место на полках, имели для компании большое значение. Таким образом, компания Blockbuster в дальнейшем зависела только от популярных фильмов или от того, что находилось на вершине кривой видеопроката.
Еще один аспект стратегии Netflix - использование программной системы рекомендаций для "проталкивания" малоизвестных наименований, вместо того чтобы полагаться на "проталкивание" популярных наименований, как это делал Blockbuster (подробнее об этом далее в главе). В целом преимущество в длинном хвосте перед Blockbuster помогло Netflix завоевать позиции на рынке видеопроката.
Преимущество сетевых эффектов
Благодаря использованию данных и отсутствию необходимости в общем физическом пространстве для обмена данными цифровые платформы также имеют меньше ограничений по количеству пользователей, которых они могут пригласить на свои платформы. С увеличением числа пользователей платформы становились более привлекательными для каждого отдельного пользователя, что называется преимуществом сетевого эффекта. Компания Netflix могла приглашать производителей фильмов к размещению контента на своих цифровых платформах независимо от их популярности. Netflix также могла расширять свою подписную базу прокатчиков благодаря широкому распространению Интернета. Она привлекала подписчиков даже из небольших и отдаленных городов с малым количеством населения и низкой вероятностью проката. В таких местах компания Blockbuster не могла открыть жизнеспособные физические магазины. Производители фильмов были мотивированы предлагать больше контента, поскольку на платформу Netflix подписывалось больше прокатчиков; прокатчики выигрывали, поскольку больше производителей фильмов предлагали контент.
Подобные сетевые эффекты являются неотъемлемым аспектом успешных цифровых платформ. Это связано с тем, что миллионы пользователей могут быть связаны между собой посредством обмена данными и программным обеспечением так, как это невозможно сделать в физическом пространстве. Следует отметить два вида преимуществ сетевых эффектов: прямые и косвенные. Эти виды преимуществ зависят от того, какие группы пользователей привлекает платформа. Под "группами пользователей" понимаются скопления схожих пользователей. Например, продюсеры фильмов составляют одну группу пользователей Netflix, а прокатчики - другую.