Прямое преимущество сетевых эффектов возникает, когда пользователь получает больше пользы от общения с большим количеством пользователей одной и той же платформы. Facebook представляет большую ценность для каждого "друга", поскольку он с большей вероятностью найдет других "друзей" на этой платформе. Аналогичным образом, пользователи документов находят большую ценность в использовании Microsoft Word, поскольку они с большей вероятностью найдут пользователей, которые также используют Microsoft Word, что значительно упрощает обмен документами и совместную работу.
Косвенное преимущество сетевых эффектов возникает, когда одна группа пользователей получает выгоду от других групп пользователей платформы. Например, друзья Facebook выигрывают, когда больше разработчиков приложений предлагают свои услуги на платформе (например, музыкальные потоки Spotify или игры Zynga). Apple iOS и Google Android предоставляют своим пользователям доступ к миллионам разработчиков приложений, а разработчики приложений, в свою очередь, получают доступ к миллионам пользователей, создавая таким образом значительное косвенное сетевое преимущество.
По мере роста размеров цифровых платформ усиливается их преимущество за счет сетевых эффектов. Однако это преимущество отличается от преимуществ, связанных с размером, которыми пользуются их конкуренты из числа традиционных компаний. Традиционные преимущества, связанные с размером компании, обусловлены эффектом масштаба, когда выгода от эффективности обусловлена поставками больших объемов. Например, крупные объемы проката DVD-дисков через тысячи магазинов позволили компании Blockbuster снизить удельные затраты на рекламу по сравнению с более мелкими сетями проката DVD-дисков. Большие объемы закупок DVD также помогли Blockbuster договориться с производителями о более низких затратах на закупку наименований фильмов.
В отличие от этого, преимущества сетевых эффектов возникают за счет экономии на масштабе спроса. Эти преимущества увеличиваются с ростом спроса, так как выгоды от эффективности возникают благодаря большим сетям пользователей. Сети увеличивают стоимость из-за взаимозависимости потребительского спроса или когда на решения одного потребителя о выборе продукта влияют решения других потребителей в сети. Другими словами, чем больше людей входит в данную сеть, тем более привлекательной является сеть для присоединения. Чем больше число пользователей, тем более доминирующим является преимущество сетевых эффектов. Например, преимущество Facebook заключается не в экономии на масштабе со стороны предложения, например за счет технологии, лежащей в основе платформы, а в экономии на масштабе со стороны спроса за счет огромной сети пользователей. Однако некоторые цифровые платформы могут пользоваться эффектом масштаба как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Размер компании Amazon не только позволяет ей поддерживать низкие закупочные цены, аналогичные ценам Barnes & Noble (за счет эффекта масштаба со стороны предложения), но и обеспечивает преимущество сетевого эффекта (за счет эффекта масштаба со стороны спроса), которого не хватает Barnes & Noble в ее кирпично-морковном режиме работы.
Преимущества цифровых платформ на ранних этапах и стимулирующая роль данных
Поскольку транзакции, основанные на данных, позволили объединить большое количество и разнообразие пользователей, цифровые платформы получили преимущества в виде длинного хвоста и сетевых эффектов. Когда цифровые платформы только появились, они не оказали существенного влияния на то, как компании производят товары и услуги. Вместо этого они повлияли на способы продажи товаров и услуг. Во многом это было связано с развитием электронной коммерции. Зачастую от электронной коммерции выигрывали и производители, предоставляя им более широкие возможности для продажи. Например, книгоиздатель мог использовать в качестве розничных продавцов как Barnes & Noble, так и Amazon, а производители фильмов могли распространять их как через Blockbuster, так и через Netflix. В 2001 году Майкл Портер, известный бизнес-стратег, охарактеризовал бизнес-модели, основанные на использовании Интернета, как подходы, дополняющие традиционную стратегию. Они не рассматривались как разрушители Земли.