Работы Майкла Портера являются примером такого подхода. 5 Его известная система "пяти сил" отражает целый ряд структурных особенностей отрасли под влиянием пяти сил, а именно: относительной власти покупателей, поставщиков и заменителей, угрозы появления новых участников и интенсивности соперничества. В совокупности эти силы определяют привлекательность отрасли и влияют на вероятность успешной работы компании в ней. Если эти пять сил складываются в пользу компании, то она с большей вероятностью добьется хороших результатов; и наоборот, если эти силы складываются не в ее пользу, то она, скорее всего, добьется плохих результатов. Другими словами, структура отрасли, отраженная в характере пяти сил отрасли, в которой работает компания, влияет на ее эффективность.
Значение цепочек создания стоимости в отраслях промышленности
Система "пяти сил" также показывает, как поведение фирмы, или ее стратегия, влияет на результаты ее деятельности. Компания может изменить действие пяти сил в свою пользу путем стратегического позиционирования в своей отрасли. Позиционирование отражает уникальные атрибуты того, как продукт предлагается на рынке по сравнению с конкурирующими продуктами. Такое позиционирование осуществляется через цепочку создания стоимости фирмы - совокупность видов деятельности, таких как закупка у поставщиков, производство, сборка, НИОКР, маркетинг и продажа, которые связаны с производством и реализацией продукции.
Например, уникальное и дифференцированное положение компании Nike в индустрии спортивной обуви обусловлено различными подходами, с помощью которых компания управляет глобальной цепочкой поставок, инвестирует в НИОКР, поддерживает свой бренд и управляет обширной розничной сетью. В рамках НИОКР компания разрабатывает высококачественную обувь, которая улучшает результаты спортсменов. С помощью брендинга Nike связывает спортивные результаты со своей продукцией. Таким образом, Nike не только создает значительную власть над своими покупателями, но и затрудняет конкурентам имитацию продукции компании. Благодаря масштабу закупок Nike получает власть над своими поставщиками. А благодаря масштабам в области рекламы, НИОКР и продаж компания Nike снижает потенциальную угрозу со стороны новых участников, желающих конкурировать с ее продукцией.
Таким образом, конкурентные преимущества товаров зависят как от отраслевой структуры, так и от цепочки создания стоимости. Отраслевая структура может обеспечить благоприятные условия для процветания продукции. Цепочки создания стоимости могут помочь компаниям позиционировать себя таким образом, чтобы сделать эти условия еще более благоприятными для создания конкурентных преимуществ своих продуктов. Такова, вкратце, предпосылка традиционной конкурентной стратегии. Это также является основой того, почему отрасли играют столь значительную роль в формировании бизнес-среды унаследованной фирмы.
Могут ли отрасли превратиться в цифровые экосистемы?
Итак, какие же признаки объединяют отрасли с цифровыми экосистемами? Они обе являются сетями. Цифровые экосистемы - это сети генераторов и получателей данных. Основная задача цифровых экосистем - повысить ценность данных за счет их совместного использования. Отрасли тоже представляют собой сети, состоящие из различных взаимозависимых организаций, видов деятельности и активов. Но главная цель отраслевой сети - не усиление ценности данных, а усиление ценности продуктов. Эти две сети - отраслевая сеть и сеть, представленная цифровыми экосистемами, - могут быть объединены с большой пользой для унаследованного бизнеса. Благодаря такому сочетанию унаследованные компании могут создавать цифровые экосистемы, которые сохраняют свои сильные стороны и добавляют новые. Чтобы понять, как это сделать, необходимо разобраться в природе отраслевых сетей.