Создание цифровых клиентов, или клиентов, предоставляющих интерактивные данные, является ключевой задачей второго уровня. Задача компании P&G в ее бизнесе по производству подгузников, о которой говорилось выше, заключается в создании на своих сайтах контента, вызывающего интерес у существующих и потенциальных клиентов и побуждающего их к активному взаимодействию. С этим связана задача организации процессов интеллектуального анализа данных для интерпретации больших объемов интерактивных данных и их использования для повышения эффективности рекламы. Компаниям могут быть полезны следующие стратегические вопросы:
- Как найти цифровых клиентов?
- Как мы можем оснастить наши продукты датчиками? Если оснащение продуктов датчиками не представляется возможным, какими другими способами мы можем получать интерактивные данные от клиентов?
- Как расширить возможности интеллектуального анализа данных?
- Как можно творчески подойти к расширению использования интерактивных данных для получения доходов от услуг, чтобы подняться на новый уровень?
Присутствие на третьем уровне необходимо для предприятий, где возможно генерирование услуг на основе данных из продуктов и цепочек создания стоимости. Такие компании должны обогатить свои производственные экосистемы, чтобы расширить стратегические преимущества от обеспечения операционной эффективности до создания новых услуг, основанных на данных. Достигнув третьего уровня, компании преодолевают важный барьер между использованием данных для повышения операционной эффективности и их использованием для получения прибыли. Однако многие компании не могут преодолеть следующий барьер - между генерированием услуг на основе данных в цепочках создания стоимости и использованием цифровых платформ. Одной из причин этого может быть недостаточное развитие экосистем потребления, о чем подробнее будет сказано в главе 5. В качестве примера можно привести компании, производящие бытовую технику. Например, посудомоечные машины, оснащенные датчиками, могут предлагать услуги, основанные на данных, из своих цепочек создания стоимости. Они могут предсказывать поломки компонентов еще до их возникновения и предлагать услуги по подписке на предиктивное обслуживание. Однако посудомоечные машины сложно связать с другими объектами, дополняющими их, с помощью цифровых технологий. Они не могут легко работать в качестве цифровых платформ.
При этом многие компании также упускают возможности для распространения своих продуктов на платформы, сворачивая свои цифровые инициативы до третьего уровня. Они не учитывают экосистемы потребления своих продуктов или считают, что риски перевешивают выгоды при распространении своих продуктов на цифровые платформы. Peloton и NordicTrack распространили свои продукты на цифровые платформы. Многие из их конкурентов в сфере тренажеров этого не сделали.
Для создания конкурентоспособных услуг, основанных на данных, требуются значительные объемы информации. Алгоритмы, на которых основаны многие из этих услуг, становятся все умнее с увеличением объема данных. Например, "умные" зубные щетки с увеличением объема данных повышают точность своих отчетов о качестве чистки зубов. Компания Caterpillar лучше прогнозирует время простоя оборудования, имея больше данных. Таким образом, компании, привлекающие больше цифровых клиентов, могут предоставлять более качественные услуги, основанные на данных, благодаря сетевым эффектам. Однако для привлечения цифровых клиентов важно обеспечить превосходство услуг, которое, в свою очередь, достигается только после привлечения критической массы цифровых клиентов. Поэтому создание преимущества сетевого эффекта за счет услуг, основанных на данных, является ключевой задачей третьего уровня. Не менее сложной задачей является и создание новых услуг на основе данных, поскольку это влечет за собой значительные изменения в бизнес-моделях, которые долгое время были ориентированы на производство и продажу продукции. Унаследованным фирмам может быть полезно ответить на следующие стратегические вопросы: