Преобразование унаследованных бизнес-процессов
Начнем с того, что по мере того, как цифровые потребители покупают продукты, оснащенные датчиками, традиционным компаниям требуются новые процессы для разработки продуктов, оснащенных датчиками. В случае с "умными" ингаляторами фармацевтические компании создали корпоративные альянсы с технологическими компаниями. Не все компании могут нуждаться в таких масштабных инициативах; однако всем им необходимо выработать новое понимание того, как их продукты могут генерировать интерактивные данные, и новые возможности для интеграции сенсорных атрибутов с преобладающими характеристиками продукта.
Устаревшим компаниям также необходимо разработать новые процессы для использования сенсорных данных с целью предоставления новых цифровых услуг. Для "умных" ингаляторов новые процессы включают создание новых API, которые позволяют направлять данные датчиков в индивидуальные профили пользователей; использование искусственного интеллекта и других аналитических средств для создания интеллектуальной системы, определяющей риск астматического приступа у отдельных пользователей на основе целого ряда потенциальных раздражителей окружающей среды; а также создание процессов разработки и управления новыми цифровыми функциями по мере взаимодействия клиентов с их продуктами. В главах 3, 4 и 5 рассматривается вопрос о том, как унаследованные компании могут разработать такие процессы для эффективного создания подобных цифровых услуг. В главе 8, посвященной цифровым возможностям, этот вопрос рассматривается более подробно.
Цифровые клиенты также оказывают глубокое влияние на многие преобладающие бизнес-функции, такие как НИОКР, разработка продукции, маркетинг, продажи и послепродажное обслуживание. В главе 4 описано, как компания Caterpillar разработала новые экономически эффективные автогрейдеры, используя данные, полученные от своих цифровых клиентов. Компании пришлось изменить свои процессы НИОКР и разработки продукции, чтобы удовлетворить более точные интерактивные данные о продукте и пользователе, предлагаемые их цифровыми клиентами.
Аналогичным образом при взаимодействии с цифровыми клиентами традиционные компании должны изменить существующие процессы маркетинга, продаж и послепродажного обслуживания. Это связано с тем, что преимущества предлагаемых ими цифровых услуг должны быть продемонстрированы по-новому.
Определение преимуществ новых цифровых услуг
Вполне понятно, что традиционные заказчики привыкли к возможностям стандартных продуктов, которые они используют. Эти стандартные характеристики формируют основное ценностное предложение продукта. В случае с ингаляторами основной характеристикой является эффективность выдаваемого лекарства. Цифровые функции интеллектуальных ингаляторов предлагают дополнительные и иные ценностные предложения, например, напоминания о необходимости приема лекарств или предупреждения о возможном приближающемся приступе астмы. Определение преимуществ новых цифровых функций и, следовательно, нового ценностного предложения продукта требует дополнительных усилий.
Компания GlaxoSmithKline, один из производителей "умных" ингаляторов, спонсировала исследования, в которых приводились доказательства того, что "умные" ингаляторы повышают приверженность к лечению и улучшают контроль астмы. Такие усилия позволяют связать новые цифровые функции "умного" ингалятора с преобладающими лекарственными свойствами продукта (то есть "умные" ингаляторы помогают в лечении астмы). Имея такие доказательства, компания, подобная GlaxoSmithKline, может заручиться поддержкой страховых компаний и врачей, чтобы рекомендовать "умные" ингаляторы пациентам. Производители также могут дополнить такие "проталкивающие" усилия (проталкивание со стороны страховых компаний или врачей к пациентам) "притягивающими" усилиями (притягивание со стороны пациентов, просящих приобрести продукт). В качестве примера можно привести креативную рекламу, повышающую осведомленность о специальных цифровых функциях продукта, таких как возможность отслеживания спасательных ингаляторов или напоминание о необходимости носить их с собой. Для того чтобы цифровые услуги были успешными, необходимо тщательно продумать преимущества новых цифровых функций для потенциальных потребителей. Новые ценностные предложения должны быть тщательно сформулированы для достижения максимального эффекта.
Расширение стратегического мышления: От экономии на масштабе к сетевым эффектам