С другой стороны, возмещение постоянных затрат, хотя и имеет большое значение, обычно не является основной задачей при использовании цифровых платформ. Вместо этого основное внимание уделяется созданию сетевых эффектов за счет более широкого распространения платформы. Эта предпосылка находит свое воплощение в том, что Эрик Шмидт из Google имел в виду в главе 2, говоря: "Сначала вездесущность, потом доход", или "URL". Действительно, многие титаны цифровой индустрии предоставляют основные сервисы платформы бесплатно, преследуя долгосрочную цель создания сетевых эффектов. Чтобы получить доход, они находят других пользователей, или другие "стороны" платформы. Facebook и Google получают значительные доходы от рекламодателей, а не от основных пользователей - друзей Facebook и поисковиков Google.
Что это означает для традиционных компаний, ориентированных на цифровых клиентов? Раздавать продукт бесплатно явно нецелесообразно. Точно так же, как традиционные клиенты должны платить за стандартный продукт, разумно ожидать, что цифровые клиенты будут платить за базовый продукт. Ключевыми вопросами для традиционных компаний являются: Как им следует устанавливать цены на свои продукты, оснащенные датчиками? И как они должны оценивать свои услуги, основанные на данных?
Рассмотрим подход компании Samba TV, производителя рекомендательного контента и приложений для отслеживания зрителей, о котором говорилось в главе 5. Samba TV поставляет датчики производителям телевизоров, таким как Sony, TCL и Sharp, помогая им превратить своих старых покупателей телевизоров в цифровых клиентов. Интересно, что вместо того, чтобы брать плату за свои датчики, Samba TV платит производителям телевизоров за оснащение продуктов Samba своими датчиками. Чтобы компенсировать эти затраты, Samba TV получает доходы от производителей телевизионного контента и рекламодателей, предлагая им выгоды от использования данных с датчиков (например, кто какую передачу смотрит). Производители телевизоров, в свою очередь, передают полученную от Samba TV информацию своим клиентам (пользователям телевизоров) в виде скидок. Цель - стимулировать внедрение телевизоров, оснащенных интеллектуальными датчиками, превратить старых клиентов в цифровых покупателей и получить разрешение на использование данных о просмотре. При более активном внедрении производители телевизоров надеются повысить эффективность сервисов, основанных на данных, таких как рекомендации передач на телевизорах (аналогично тому, что предлагает Netflix), и тем самым создать сетевой эффект для своего бренда.
Покупатель получает выгоду от скидки. Кроме того, покупатель может рассчитывать на получение выгоды от услуг производителя телевизоров, основанных на данных. Однако для реализации этих преимуществ может потребоваться время, поскольку их эффективность в значительной степени зависит от большого количества данных. Скидка - это немедленная выгода, направленная на ускорение темпов внедрения телевизоров с датчиками и привлечение цифровых клиентов. И этот подход сработал. По словам Ашвина Навина, генерального директора и соучредителя компании Samba TV, датчиками Samba оснащено более 30 млн. телевизоров по всему миру (компания была основана в 2008 году, а первые телевизоры продала в 2011 году). Кроме того, по словам Навина, почти все современные "умные" телевизоры в той или иной форме оснащены датчиками.
Производители "умных" ингаляторов, напротив, выбрали другую ценовую стратегию. Пока что они устанавливают надбавку за свои продукты, оснащенные датчиками. Они рассматривают свои цифровые услуги как дополнительное предложение, за которое, как они ожидают, придется платить. Следствием такого подхода, однако, стали низкие темпы внедрения "умных" ингаляторов. Их доля составляет менее 1%, хотя "умные" ингаляторы были представлены в 2014 году.
Возможность заплатить только после получения выгоды может стать мощным стимулом для традиционных клиентов попробовать незнакомые цифровые услуги. Это один из способов выйти из ситуации "ловушки 22". Производителям необходимо, чтобы традиционные клиенты стали цифровыми клиентами, чтобы компания доказала преимущества своих цифровых услуг, в то время как традиционные клиенты должны увидеть эти преимущества, прежде чем превратиться в цифровых клиентов. Продажи, основанные на результатах, в таких условиях могут оказаться беспроигрышным вариантом. Если цифровые услуги не оправдывают ожиданий, клиентам не нужно платить; если цифровые услуги оказываются в соответствии с обещаниями, производители делятся выгодами со своими клиентами. Производитель делает ставку на то, что если он успешно переведет традиционных клиентов в разряд цифровых, то данные, полученные в результате взаимодействия продукта и пользователя, дадут обещанные результаты. Однако такой подход может больше подходить для сделок между предприятиями, где заключение контрактов, основанных на результатах, может быть проще, чем в сделках между предприятиями и потребителями. В случае сделок "бизнес-потребитель" унаследованные компании должны найти креативные способы субсидирования своих новых цифровых ценностных предложений, чтобы повысить их эффективность.