Параллели с отраслевой конкуренцией: Паритет цепочки создания стоимости
Параллельную картину отраслевой конкуренции можно наблюдать на примере компаний Coca-Cola и PepsiCo в индустрии безалкогольных напитков. Coca-Cola и PepsiCo сохраняют конкурентное равновесие благодаря эквивалентным достоинствам продукции, достигаемым за счет паритета цепочки создания стоимости. Каждая компания владеет уникальной формулой концентрата. Каждая из компаний имеет сопоставимые сети разлива и аналогичных поставщиков (производителей банок, сахара и искусственных подсластителей). Они также используют схожие сети дистрибуции, включающие крупные фонтаны (McDonald's, Burger King, KFC), розничную торговлю (продуктовые магазины) и торговые автоматы. Их цепочки создания добавленной стоимости имеют паритет благодаря схожим сильным сторонам на всех этапах - от производства концентратов до брендинга и дистрибуции. Обе компании обладают сильными концентратами. Обе компании обладают схожей переговорной силой при работе с общим пулом поставщиков. И они соответствуют друг другу своими сильными сторонами в дистрибуции и брендинге.
Конкурентная борьба Coca-Cola и PepsiCo в области рекламы и дистрибуции также создает барьеры вокруг их рыночных позиций. Coca-Cola и PepsiCo не уступают друг другу в брендинге: каждая из них тратит на рекламу около 8 - 10% выручки. Обе компании также вкладывают значительные средства в свои разветвленные дистрибьюторские сети. Таким образом, масштабность брендинга и дистрибуции становится необходимым условием рыночной жизнеспособности. Это позволяет им оставаться в своей отрасли, не допуская новых конкурентов на свои рынки.
Конкурентная борьба компаний P&G, Philips и Colgate за разработку алгоритмов и сенсоров и привлечение стоматологов на свои платформы также может создавать барьеры для новых участников. Эти барьеры для новых участников обусловлены сетевыми эффектами, порождаемыми услугами, основанными на данных.
Сетевые эффекты и паритет экосистем
По мере того как компании P&G (Oral-B), Philips (Sonicare) и Colgate (Hum) борются за увеличение числа пользователей, они также усиливают свой прямой сетевой эффект. Данные, полученные от растущего числа пользователей, делают их алгоритмы более сильными. Более сильные алгоритмы, в свою очередь, способствуют улучшению характеристик, основанных на данных, и приносят пользу каждому пользователю в отдельности. Другими словами, каждый пользователь выигрывает, когда у бренда становится больше пользователей. P&G, Philips и Colgate также создают косвенные сетевые эффекты, если они распространяют свои продукты на привязанные платформы и привлекают все большее число пользователей. Например, если их платформы привлекают больше стоматологов, то пользователи выигрывают от того, что у них появляется больше возможностей выбора стоматолога. В свою очередь, стоматологам выгодно иметь более широкий доступ к пользователям. Их платформы могут даже привлечь страховые компании, готовые предложить более низкие страховые взносы тем, кто имеет более здоровые привычки чистки зубов. Со временем эти сетевые эффекты становятся серьезным барьером для новых участников, желающих конкурировать в этом пространстве. Компании Coca-Cola и PepsiCo сохраняют конкурентное равновесие благодаря совпадению сильных сторон цепочки создания стоимости. P&G, Philips и Colgate могут достичь аналогичных результатов при симметричных сильных сторонах экосистем производства и потребления, т.е. при паритете экосистем. На рис. 7.1 графически представлены эти взаимосвязи.
Схема 2: Конкурентное равновесие через симметричные экосистемные барьеры
Hexagon Geosystems - технологическая компания, занимающаяся цифровой съемкой и сбором топографических данных о поверхности земли. Технология находит применение в строительном бизнесе. Благодаря геопространственному позиционированию и трехмерному лазерному сканированию строительной площадки технология компании позволяет оценить оптимальные способы рытья и перемещения грунта. На основе полученных данных можно также составить инженерный план, который позволит направить различное строительное оборудование на выполнение тех или иных задач в рамках проекта. Например, технология может разработать план для экскаватора по перемещению грунта или для бульдозера по его разравниванию на строительной площадке. План также может помочь подрядчикам найти способы совместной работы различной строительной техники. Например, после того как экскаватор выполнит свою работу, он может выделить следующий за ним бульдозер для начала грейдирования.