Компания Kodak, бывшая легенда фотоаппаратостроения, в 2012 году подала заявление о банкротстве и практически полностью вышла из бизнеса фотоаппаратов. Ее гибель можно объяснить появлением новых мощных цифровых конкурентов на базе экосистем потребления, которые контролируют способы просмотра фотографий (на экранах) и обмена ими (через такие приложения, как Instagram). Такие игроки, как Apple, Google и Facebook, доминируют в этом пространстве экосистем потребления. Они создали мощные асимметричные экосистемные барьеры, низведя фотокамеры до уровня компонентов смартфонов. Сегодня Kodak не играет роли даже поставщика для производителей смартфонов.
Во введении к этой книге говорилось об аналогичной угрозе коммодитизации для старых автопроизводителей в связи с возможным появлением автомобилей без водителя. Если покупатели перейдут от покупки автомобилей к приобретению услуг по подписке на платформах для поездок на автомобилях, то преимущество перейдет к тем цифровым конкурентам, которые доминируют в экосистемах потребления автомобилей. Такие конкуренты - потенциально Google, Apple или Uber - могут лучше понимать, как потребители используют автомобили, в то время как традиционные автопроизводители знают, как производить автомобили. Google, Apple и Uber являются грозными цифровыми конкурентами. Они могут получить данные о потребностях клиентов в автомобильных поездках из профилей потребителей, полученных из нескольких интерфейсов их платформ, а не только из "умных" автомобилей, которые они предлагают на своей платформе для поездок. Их действия будут аналогичны действиям Alibaba и Tencent в отношении банков. Alibaba и Tencent могут собрать гораздо больше данных о потреблении денег с помощью своих многогранных платформ, чем традиционные банки могут собрать с помощью своих отдельных банковских приложений. Обладая аналогичным превосходством в сборе данных, Google, Apple или Uber могут лучше понимать потребности пользователей. Они могут получить преимущество, предлагая превосходный цифровой опыт во время поездок. Соответственно, пользователям может быть не так важно, какая марка автомобиля приедет за ними, как то, какая платформа обеспечит им превосходный цифровой опыт. В этом случае автомобили как продукт рискуют превратиться в товар. Наследственные компании должны быть бдительны к такого рода конкурентным угрозам со стороны цифровых конкурентов, обладающих асимметричными преимуществами, которые позволяют им преодолевать экосистемные барьеры. На рис. 7.3 показаны конкурентные нарушения, связанные с асимметричными экосистемными барьерами.
В табл. 7.1 приведены основные различия между традиционными и цифровыми конкурентами.
Рисунок 7.3
Конкурентное распределение через асимметричные экосистемные барьеры.
Разница между цифровыми и традиционными конкурентами
Атрибут конкурса
Цифровые конкуренты
Конкуренты Legacy
Цель рынка
Наращивание доли рынка услуг передачи данных
Наращивание доли рынка продукции
Основа конкуренции
Аналогичные данные
Похожие товары
Конкурентная борьба
Сервисные функции, основанные на данных; цифровой опыт
Характеристики продукта
Конкурентная площадка
Цифровые экосистемы
Промышленность
Конкурентные ресурсы
Сетевые эффекты от экосистем производства и потребления
Масштабирование за счет цепочек создания стоимости
Движущие силы конкурентного равновесия
Экосистемный паритет; экосистемные барьеры
Паритет цепочек добавленной стоимости; барьеры мобильности
Драйверы конкурентной дестабилизации
Асимметричные экосистемные барьеры; неспособность защититься от конкурентных атак внутри или со стороны экосистем производства и потребления
Асимметричные барьеры мобильности; неспособность изменить конфигурацию цепочек создания стоимости в ответ на инновации или появление новых участников
Рамочная основа для конкуренции с цифровыми конкурентами
Три приведенных выше сценария - потребительские товары, такие как электрические зубные щетки, строительное оборудование и банковские услуги, - иллюстрируют динамику конкуренции в цифровых экосистемах и то, каких действий со стороны цифровых конкурентов могут ожидать унаследованные компании. Они также помогают сравнить и сопоставить динамику конкуренции в преобладающих отраслях с динамикой в цифровых экосистемах. Приведенные три примера не обязательно отражают все нюансы конкуренции в цифровых экосистемах. Однако они привлекают внимание к некоторым новым и важным концепциям. Напомним, что этими понятиями являются экосистемный паритет (когда цифровые конкуренты имеют симметричные экосистемы и сильные стороны экосистем), симметричные экосистемные барьеры (когда цифровым конкурентам, закрепившимся в производственных экосистемах, трудно продвигаться в экосистемы потребления, и наоборот) и асимметричные экосистемные барьеры (когда одна группа цифровых конкурентов сталкивается с экосистемными барьерами, а другая - нет). Используя эти концепции, унаследованные фирмы могут найти соответствующие подходы к борьбе со своими цифровыми конкурентами. На рис. 7.4 представлена такая схема.