Если прежние стратегии эффективны и сегодня, почему тогда восемь из десяти новых продуктов терпят крах в течение трех месяцев с момента их появления на рынке? (В Японии новинки рынка оказываются неконкурентоспособными в 9,7 случаях из 10). Нам известно лишь одно (и об этом вы прочитаете дальше): то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус–группах, с большой вероятностью не отражается на их поведении- Я приведу пример. Современные мамы испытывают все больший страх перед микробами, заботясь о сохранности и безопасности здоровья своей семьи. Ни одна женщина, находясь в здравом уме, не захочет заразиться кишечной палочкой или подхватить острый фарингит, ей также не хочется, чтобы заразились ее маленький Этан или Софи. Поэтому исследовательский отдел вымышленной компании разрабатывает маленький пузырек с антибактериальным содержимым, назовем его Pure–Al, который легко уместится в кармане и без труда очистит грязные руки после проведенного в пыльном офисе дня, неубранной квартире друзей или поездки в общественном транспорте.
Но сможет ли Риге–А1 избавить нас от постоянной боязни микробов и страха за свое здоровье? Как вообще специалисты в области маркетинга могут знать, что каждый из нас подразумевает под заботой о своем здоровье? Безусловно, одно из основных желаний человека — чувствовать свою безопасность, это так же естественно для людей, как испытывать отвращение к грязным перилам, усеянным бактериями спортивным снарядам или пыльным офисам. Но, как показали результаты опроса курящих, мы не всегда поступаем или выражаем свои чувства сознательно; целые горы мыслей и чувств остаются в недосягаемости. То же самое касается любой пережитой нами эмоции, будь то любовь, сочувствие, ревность, злость, отвращение и т. д.
Даже самые незначительные и едва ощутимые факторы могут исказить ответы участников фокус–группы. Очень вероятно, какая–нибудь из женщин чувствовала, что как мать четырех детей и владелица трех собак и семнадцати гекконов, она должна была бы больше заботиться о чистоте, но не хотела признаваться перед другими женщинами в группе, что в ее доме все перевернуто с ног на голову. А возможно, руководитель исследовательской группы напомнил другой женщине ее бывшего бойфренда, который бросил ее ради ее же подруги, и (я только предполагаю) впечатление о продукте сразу испортилось.
А может, всем этим женщинам просто не понравился его нос.
Наша задача состоит в том, чтобы выразить эти микроэмоции словами и записать их на бумаге в полной незнакомых людей комнате. Но это просто невозможно. Именно поэтому наши истинные эмоции и реакции при покупке, вероятно, следует искать в нашем мозге в ту миллиардную долю секунды, когда мысль еще не успевает облечься в слова. Итак, если маркетологи хотят знать правду и только правду о том, что заставляет людей покупать, пусть покопаются в нашем мозге.
В 2003 году я убедился в том, что производители избирают неправильные пути общения с потребителями, т. е. с нами. Казалось, они просто–напросто не понимают покупателей. Не могут создать и развить бренды, которые соответствовали бы нашим запросам. Не могут сделать так, чтобы их продукты завладели нашими умами и сердцами. Неважно, что именно они продвигали на рынке — косметику, фармацевтические препараты, услуги быстрого питания, машины или маринованные огурцы, — ни один специалист по маркетингу не осмелился выделиться и попробовать хоть что–то относительно новое и революционное. В понимании хода мыслей среднего потребителя они были подобны Христофору Колумбу в 1492 году с увлечением изучающему потрепанную, нарисованную от руки карту, в то время как поднявшийся ветер вел его судно в ту сторону, где могла оказаться земля.