Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.
Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воздействуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.
Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell
ВВЕДЕНИЕ
Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами — потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca–Cola, — шопинг является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов, каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы сталкиваемся каждый день? Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая — отправляется на свалку промышленных отходов умственной деятельности человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий, предназначенных для потребителей?
Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в незнакомом городе, я тут же забрасываю куда–нибудь ключ от номера или свою кредитную карточку и через доли секунды полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом безвозвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?
Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг одновременно воспринимает множество информации — например, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в последний раз что–то ел и т. п. А поскольку кратковременная память человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не обнаруживается.
Мозг человека постоянно собирает и сортирует информацию. Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное хранилище, а большая часть информации извне превращается в мусор и предается забвению. Этот неосознаваемый процесс происходит каждую секунду, каждую минуту, каждый день.
Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими областями бизнеса, постоянно путешествую по миру, консультирую руководителей крупных компаний. Дома я нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря на такую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы провести такое масштабное исследование? Консультируя компании по вопросам создания мощной и успешной торговой марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают утерянный ключ от номера. Перефразируя моего соотечественника Гамлета, что–то неладно в рекламном мире. На слишком многие товары сегодня нет спроса, они прекращают свое существование, едва заявив о себе на рынке. Традиционные методы исследования здесь не работают.
Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, почему потребители предпочитают определенный бренд в одежде, определенную марку автомобиля, определенный крем для бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в качестве потребителей.