В 2002 году Кляйн не выдержал конкуренции с такими тяжеловесами, как Gap, например, и был вынужден продать свой бизнес Phillips Van Heusen. Однако многие бренды переняли его опыт: создавая вокруг себя шумиху, они вновь и вновь убеждались в том, что такая стратегия в рекламе эффективнее, чем использование сексуального подтекста, хотя кому–то, безусловно, такие трюки удавались лучше. Так, например, в 2003 году Abercrombie & Fitch выпустила весьма пикантный каталог, по сути, похожий на мягкое порно, который вызвал бойкот со стороны Национальной коалиции по защите прав детей и семьи и бурное осуждение в телепередаче «60 Minutes». Недавно в печатных изданиях появилась реклама компании Dolce & Gabbana, изображающая чуть ли не групповое изнасилование.
Против нее выступили женщины Испании, Италии и США, и репутация бренда очень сильно пострадала. Факт остается фактом: как бы ни проявлялась сексуальность в рекламе, в жесткой и оскорбительной форме либо в легком флирте со зрителем, такая реклама запомнится лучше из–за скандала вокруг нее.
В продолжение разговора о скандальности, нельзя не упомянуть нового приверженца провокаций — компанию American Apparel (главный офис в Лос–Анджелесе). Провокационные изображения несовершеннолетних моделей (многие из которых постоянно работают на компанию) с надутыми личиками, в неприличных позах, часто с раздвинутыми ногами, с различной степенью обнаженности, достигли своей цели: вызвали бурную полемику в обществе. Начиная с 2005 года, когда компанию начали обвинять в том, что она унижает женщин, способствует процветанию порнографии и даже популяризирует насилие, ее бизнес развивается быстрее, чем прежде: у компании 151 магазин в одиннадцати странах мира, а в 2006 году ее годовая прибыль составила 300 миллионов долларов.
Тем не менее мы так до конца и не ответили на вопрос о том, что способствует успешным продажам — сексуальный подтекст в рекламе или скандальность? Факты говорят в пользу последнего. Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы. Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.
Если намеки на сексуальность в рекламе не всегда эффективны, что же можно сказать о красоте? Неужели реклама или упаковка продукции, на которой изображены супермодели и неестественно привлекательные знаменитости, более эффективна, чем реклама с участием обычных людей? Очевидно, что, как и сексуальный подтекст, исключительная красота моделей или присутствие знаменитостей в рекламе отвлекают наше внимание от главной информации. Согласно одной статье в журнале Ad Age, компания Gap потерпела неудачу, снимая в своей рекламе знаменитостей, например Ленни Кравитца и Джосс Стоун.
Задумайтесь о том, как часто Николь Кидман и Джордж Клуни появляются в рекламе различной продукции. Мы помним только их привлекательные лица, но вряд ли нам вспомнится продаже каких духов или часов они способствовали. Примерно то же самое произошло несколько лет назад, когда британский комедийный актер Джон Клиз снялся в антитабачной рекламе, неадекватно воспринятой зрителями. Людям понравились эти рекламные ролики, очень смешные и динамичные, но именно это, как и присутствие Джона Клиза, заставляло их забывать о самом главном — послании о вреде курения. Приведу еще пару примеров того, как образ известного человека может затмить своей привлекательностью основную идею рекламного сообщения. Так, английская актриса Дон Френч своим комедийным талантом «уничтожила» рекламу Ассоциации кабельного телевидения, или, например, провал рекламы итальянского вермута Cinzano с участием актера Леонарда Росситера.
Недавно в университете штата Флорида было проведено исследование, результаты которого показали, что чрезвычайно красивые модели не привлекают внимания женщин. Исследователи показали 250 молодым женщинам одинаковую подборку реклам с изображением знаменитостей из журнала мод, включая Уму Турман и Линдсей Лохан. Затем женщин попросили разделить изображения на шесть категорий: «чувственная и экзотическая», «стильная», «милашка», «обаятельная глупышка», «мисс сексуальность», «классическая женственность». Все женщины свели эти категории к двум более общим: «красотки–пустышки» и «благородные женщины». Затем участниц попросили выразить свое отношение к изображенным в рекламе знаменитостям. Оказалось, что чем сексуальнее и соблазнительнее выглядели знаменитости, тем меньшую заинтересованность проявляли участницы к этой рекламе. И наоборот, чем естественнее и натуральнее выглядели модели, тем позитивнее была реакция участниц. Эти данные подкрепляются данными опроса, проведенного в 2001 году компанией Market Facts, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Ей удалось выяснить, что подавляющее большинство потребителей (53%) предпочитает товары, в рекламе которых изображена «любовь», и только 23% предпочитают товары, рекламируемые с намеком на секс.