К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60].
По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61].
Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.
А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62].
Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]. Кажется, мы склонны предпочитать наши предпочтения.
59
60
61
Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления».
62
См.
63
См.
64
Авторы обращают внимание, что в этом исследовании они попытались учесть критические замечания методологического характера, высказанные против утверждений о том, что предпочтение может формироваться после выбора. «Ключевым спорным вопросом является то, что предпочтения не могут быть измерены, а результаты оценок искажены. Когда участники исследований приобретают опыт работы со шкалами оценок, они дают более точные оценки, и смещение оценок после совершения выбора может просто отражать выявление первоначальных предпочтений участников (которые можно предсказать по их выбору), а не любые изменения предпочтений по причине выбора». Хотя в этом исследовании предпочтения были совершенно не связаны с процессом принятия решений. См.: