Такая дисгармония в ожиданиях не ограничивается лишь примерами с незнакомой пищей в армейской лаборатории. Как-то раз я отправился в гости к Гарри Оливеру – щеголеватому, утонченному и уверенному в себе пивовару из компании «Бруклинская пивоварня». Мы уселись за стол, и он выставил несколько бутылочек единственного в своем роде пива, выдержанного в коньячной бочке с добавлением дрожжей из забродившего «рислинга». Оливер рассказал, как несколько лет тому назад он выпустил на рынок новое пиво ограниченной серии. Вкус напитка напоминал вкус популярного коктейля «Пенициллин», в котором смешиваются вкусы виски, имбиря, меда и лимона. «Слегка кислый, чуть сладковатый, – сказал он. – Больше всего мне нравилось, что все эти элементы вместе создавали гармоничное целое». И вот он решил попробовать упаковать этот вкус в пивную бутылку и смешал отдающий торфом солод, натуральный лимонный сок, дикий мед и толченый имбирь.
Мнения о новинке были полярными. «Журнал «Драфт» включил это пиво в список 25 лучших новинок 2011 года, – рассказал Оливер. – Ну а кое-кто желал дать нам по башке». Проблема была в том, что не каждый бармен предлагал это пиво так, как его нужно было, по мнению Оливера, предлагать. «Когда человек пришел в бар отдохнуть после тяжелого дня, от бармена требовалось просто сказать, что пиво по вкусу похоже на коктейль из виски, имбиря, лимона и меда. А они это не всегда говорили». Так что кто-то пил пиво, которое, как они и ожидали, напоминало по вкусу коктейль, причем и сам коктейль тоже можно было заказать для сравнения. А остальные, как описывает Оливер, думали примерно так: «О, новое пиво от Бруклинской пивоварни! Наверное, светлое – или что-то вроде», – что никак не подготавливало их к непривычному вкусовому опыту. Они отхлебывали и тут же говорили: «Гадость!» Им ведь не сказали, что именно им должно в нем понравиться.
3. По девятибалльной шкале: как измерить вкус
Как видно, обманывать ожидания потребителей – себе дороже.
Одним из самых знаменитых примеров столкновения вкусов и обманутых ожиданий стала история «Пепси Кристалл», прозрачного безалкогольного напитка, выпущенного компанией «Пепси» на рынок в начале 1990-х годов. Напиток был разработан в связи с наблюдавшимся ростом продаж бутилированной воды и наметившейся тенденции роста популярности «неокрашенных» продуктов, начиная с жидкостей для мытья посуды и заканчивая дезодорантами. «Пепси Кристалл» позиционировалась как «более легкая», как в отношении цвета, так и по калорийности, а также «более натуральная» альтернатива самой «Пепси-коле». Сначала все шло хорошо. Тестовый запуск продаж продукта в штате Колорадо тогдашний директор компании «Пепси» Дэвид Новак оценил как «в целом успешный». Спустя три месяца напиток поступил в продажу по всей стране, «Пепси Кристалл» завоевала вполне достойные 2,4 % рынка. Напиток даже стоил дороже обычной «Пепси», намекая, что относится к нише класса «премиум».
А затем из него вышел весь газ. К началу 1994 года «Пепси Кристалл» исчезла, став позорным примером в истории маркетинговых провалов. Что же пошло не так? Не говоря об очевидном – большинство новых продуктов проваливается, – первые признаки недовольства появились уже задолго до этого. Проблему обозначило слепое тестирование, организованное одной из газет: людям нравился вкус «Пепси Кристалл», но лишь в том случае, когда глаза их были закрыты. Если они видели «Пепси Кристалл», то это рождало у них ожидания по поводу ее вкуса, и эти ожидания совершенно не оправдывались. Новак вспоминает, что производственными подразделениями «Пепси» была очерчена и другая проблема, связанная с ожиданиями: «Пепси Кристалл» по вкусу «была недостаточно похожа на Пепси». Само название «Пепси» заставляло потребителей думать, что напиток будет похож по вкусу на «Пепси». Возможно, проблему решил бы выбор другого названия – допустим, просто «Кристалл». Но эта история рождает каверзный вопрос: если, как отмечается в одном исследовании, цвет пищи «в основном служит для идентификации вкуса», какой же вкус будет идентифицироваться, если убрать цвет?