12. ОСНОВНЫЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен базируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).
В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.
Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т. д.). Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т. д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).
Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой основное пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, необходимо объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.
13. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ
При анализе конкурентов, как правило, используется следующая информация:
1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:
• в сравнении с предыдущим годом;
• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам:
• определенный как процент от общей продажи;
• определенный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.
6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.
7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:
• со стороны потребителей;
• со стороны торгового персонала.
8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.
Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.
14. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕН
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
К рыночным методам ценообразования относятся: