Скандалом окружено изготовление и немарочной продукции (так называемая продукция без имени, «No-Name-Product»), то есть не являющейся, так сказать, «фирменной». Многие менее известные фирмы и цельте отрасли, которые не имеют прямого контакта с клиентами, тоже получают доход с бедности, коррупции и нарушений прав человека. Почему критика прицельно направлена на знаменитые брэнды?
С одной стороны, у этого есть совершенно прагматические причины: марки основывают свою власть на имидже, для создания и поддержания которого в рекламе тратятся миллиарды. Именно в этом их уязвимость. Всякий раз, когда брэнды подают товар как особо современный, социальный, здоровый, соответствующий принципам спортивной «честной игры»{3}, любимый детьми, мультикультурный или милый сердцу женщин, предназначенный для всей семьи или благоприятный для окружающей среды, они имеют в виду лишь товар сам по себе. Предоставляемая концернами информация справедлива лишь в том случае, если ее соизмеряют с достоинствами собственно продукции, а не производства. Так, например, итальянский мультимиллиардер от моды «Benetton» проявил свою социальную активность, выставив провокационные серийные плакаты с фотографиями больных СПИДом, жертв войны и новорожденных. В 1998 году в печать просочилось, что концерн допускал пошив продукции в Турции двенадцатилетними детьми (31).
Но торговые марки представляют собой не только эффектную цель для атаки критически настроенных потребителей. Они формируют тенденции развития в мировой экономике. Часто одна и та же индонезийская швея нашивает одну за другой эмблемы фирм «Nike», «Reebok», «Adidas», «Puma» и тут же— неизвестной фирмы на продукт своего труда. Качество и условия изготовления разных торговых марок не отличаются друг от друга. От лидеров рынка зависят условия труда миллионов людей. Ибо лидеры мирового рынка (а это — как норма — известные марки) —диктуют цены на нем.
При этом доля производственных расходов в итоговой продажной цене как раз в случае именитых фирм с брэндами ничтожно мала и приближается к минимальным. Значительно больше затрачивается на рекламу. Расходы на рекламу тоже заложены в цену продукции, которую платит потребитель. Иными словами, нам морочат голову за наш же счет. В середине 90-х годов только американские предприятия вложили в маркетинг своей продукции более 1000 миллиардов евро (32).
«МАРКИРОВАННЫЕ» ЦЕННОСТИ — ПРОТИВ КРИЗИСА СОЗНАНИЯПочему торговые марки несут концернам успех? Почему фирмы не экономят для самих себя — или для нас — и не продают свою продукцию, не обременяя мир назойливой рекламой своих товарных знаков? «Да потому, что рекламные агентства концернов с помощью современных коммуникативных технологий переняли роль учредителя традиций и устоев нравственности! Такими учредителями были, например, школы, церкви, социальные сообщества и учреждения культуры, — утверждает американский экономист и автор книги Джереми Рифкин. — Приобретение товарного знака переносит покупателя в вымышленный мир; у него появляется впечатление, что он фактически разделяет с другими те смыслы и значения, которые придуманы дизайнерами» (33).
Получается, что «Nike» торгует не только спортивной обувью, но и чувством «коллективного благополучия». IBM продает вовсе не компьютеры, а «алгоритмы» — универсальные ключи к «решению проблем». «Мы не торгуем продукцией, — говорит также Рен-цо Россо, владелец джинсов «Diesel» — Мы осуществляем продажу стиля жизни. Полагаю, мы создали новое движение. Концепция "Diesel" — всё. Это стиль жизни, стиль ношения одежды, стиль любой деятельности» (34).
С появлением марочного товара на задний план отступает то, что обувь, детали компьютера, брюки были изготовлены кем-то, кто живет впроголодь. Но журналистка Наоми Кляйн видит в этом «изъяны» и «дефекты», скрытые «лощеным фасадом» брэндов. Так она пишет в книге «NO LOGO!" (35).
И ВНОВЬ ОБРЕТЕНИЕ ВЛАСТИРастет число тех, кто начинает демонтаж этого лощеного, блистающего фасада. Интернет, ускоривший совершение операций и сделок на мировом рынке, одновременно — сильнейшее орудие критики концернов. По электронной почте и на Интернет-форумах, число которых перевалило за тысячу, организуются встречи, обсуждаются стратегии борьбы и выводятся на чистую воду фирмы, действующие особо беззастенчиво. Такие организации, как «Adbusters», борются против потребительского безумия, иронизируя над получившими широкую известность рекламными кампаниями. Другие — вновь и вновь вскрывают конкретные недостатки, проводя тщательные расследования. Они хотят большего представительства работников, международных социальных и экологических стандартов, возможностей контроля и торговли, честной во всех отношениях.