Чичваркин не желает слышать ни о какой политике сдерживания, словосочетание «чрезмерная конкуренция» считает «идиотическим» и говорит, что такое регулирование рынка только уродовало бизнес. Из-за этого правила он, Чичваркин, не мог открыть красивый «желтый» магазин с привлекательными ценами рядом с некрасивым грязным магазином, в котором немытые продавцы предлагали ограниченный ассортимент телефонов по завышенным ценам. Из-за этого правила сотовые операторы вынуждены были заниматься абсурдным с точки зрения рыночной экономики делом – мешать продавать собственные сим-карты. Чичваркин убежден, что, если сейчас напомнить о такой «технологии» ведения бизнеса в газетах, кому-то станет стыдно, а кто-то и вовсе, может быть, застрелится. Вспоминая об этом, Чичваркин обычно не может удержаться от того, чтобы не обозвать «авторов» этой бизнес-модели неприличным словом, – в том смысле, что это безнадежные глупцы и невежды.
Считая запрет сотовых операторов продавать их же контракты абсурдным, Чичваркин постоянно его нарушал, сознательно стараясь сломать дурацкое правило. Сотовые ритейлеры могли «легально» открывать новые точки в местах, не соответствующих требованиям МТС и «Вымпелкома», только при одном условии – не продавать в этих точках сим-карты операторов. «Евросеть» нередко делала вид, что не собирается этого делать, но продавала сим-карты из-под прилавка. И если МТС готова была смотреть на отдельные нарушения сквозь пальцы (коммерческая логика все чаще побеждала географическую), то «Вымпелком» был предельно педантичен. Чичваркин при этом утверждает, что были на рынке компании, которые открывали точки, где хотели, и никогда не имели проблем с оператором.
Что происходило, если обнаруживалось нарушение? «Вымпелком» начинал грозить разрывом отношений. Грозил, например, не продавать больше сим-карт «Билайна» «Евросети», если та не прекратит нарушать «правило 500 метров», или даже требовала прекратить продажи немедленно, обещая приостановить активацию сим-карт «Билайна», проданных через любой салон компании. «Евросеть» сначала продолжала торговать, потом в критический момент шла на попятную, прекращала продажи сим-карт в конфликтной точке, а потом, дождавшись, когда буря утихнет, возобновляла их. Николай Прянишников вспоминает, что, как только менеджеры «Вымпелкома» хватали «Евросеть» за руку, нарушения прекращались, но через какое-то время начинались вновь.
Конфликты выплескивались на страницы газет целый год, но «Вымпелком» долго не решался порвать с недобросовестным партнером. «Перед нами стояла дилемма – мы должны были заставить всех играть по одним и тем же правилам, но, расторгнув контракт с „Евросетью“, мы потеряли бы существенную часть продаж – к тому времени это уже был крупный партнер», – объясняет Николай Прянишников.
Весной Чичваркин перевел фронт противостояния в телеэфир. На канале РТР появились рекламные ролики «Евросети», в которых молодой человек, которому не удалось дозвониться из метро своей девушке, вынимал из телефона синюю сим-карту и выбрасывал ее, а затем вставлял новую, желтую. Ролик снимал Федор Бондарчук – Чичваркин говорит, что именно тогда познакомился с ним и попросил снять ролик, потому что хотел, чтобы «было красиво». Безобидный на первый взгляд сюжет вызвал бурю негодования на сотовом рынке: желтыми сим-картами торговала МТС, а синими – «Вымпелком», который, в отличие от своего конкурента, тогда еще не успел наладить прием сигнала в московском метро (ретрансляторы в то время были только на «Таганской»).
Идея «подколоть» «Билайн» пришла в голову самому Чичваркину.
– И как отреагировал «Вымпелком»?
– Ну, как – злоба была страшная. Подумав, Чичваркин говорит:
– По большому счету, мы дурака валяли, конечно.
Подумав еще, добавляет:
– Если реально посмотреть, дебильничали.
Дебильничанье привело к тому, что в сентябре 2002 года компания «Вымпелком» лишила «Евросеть» дилерства за невыполнение «правила 500 метров». «Нарушения могли продолжаться бесконечно, и нам все-таки пришлось расторгнуть договор», – говорит Николай Прянишников.
Чичваркин утверждает, что до последнего дня не верил, что «Вымпелком» выполнит свою угрозу, хотя разрыву предшествовало девятьсот девяносто девятое последнее «китайское» предупреждение. Не верил, потому как он, Чичваркин, всегда действовал исходя из коммерческих соображений. А расторжение контракта с крупнейшей розничной сетью из-за морально устаревших правил противоречило интересам бизнеса самого «Вымпелкома» и казалось полным абсурдом.
Комментируя конфликт, директор по продажам «Вымпелкома» Михаил Яковлев и сам публично признавал, что «Евросеть» обеспечивала самый большой объем продаж, и разрыв отношений с ней был невыгоден «Билайну» (в Москве компания Чичваркина приносила оператору 10 % новых абонентов).
Когда «Вымпелком» объявил о прекращении отношений с «Евросетью», Чичваркин не попытался найти компромиссное решение. Наоборот, он позвонил в «Вымпелком» и пригрозил менеджерам компании, что они потеряют рынок. Ситуация действительно оказалась на руку двум конкурентам «Вымпелкома» – МТС и «Мегафону», которые могли заполнить образовавшийся после ухода «Билайна» вакуум. Вместе с менеджерами этих компаний команда «Евросети» придумала, как поднять продажи их сим-карт. Чичваркин даже поехал в офис «Мегафона», чтобы помочь коммерческому директору Sonic Duo Элдару Разроеву разработать новый тариф, который подстегнул бы продажи третьего оператора. «Мегафону» нужны были «тяжелые» клиенты, которые тратят в месяц несколько десятков долларов, и компания рассматривала пять вариантов нового тарифа. Чичваркин предлагал безлимитный тариф за $60, но в итоге остановились на не столь радикальном решении – тарифе «Прием» с абонентской платой в размере $48. «Евросеть» подняла премию своим продавцам за подключение «Мегафона» с $2 до $5.
Так «Евросеть» смогла пережить Новый год. Но продажи совсем не радовали Чичваркина, и после праздников он решил обратиться напрямую к акционерам «Вымпелкома». «Менеджерам компании деньги, может быть, и не нужны, но они наверняка нужны владельцам оператора», – думал Чичваркин. Крупнейшими акционерами были норвежская компания Telenor и российская «Альфа-Груп». О представителе Telenor ходили слухи, будто он, прожив в России несколько лет, так и не сумел выучить русский язык и за пределы Садового кольца практически не выезжает. Поэтому Чичваркин обратился к представителю «Альфы». Тот прежде всего поинтересовался, что, собственно, такое «Евросеть» и чем занимается. Посмотрев отчеты, он заметил, что бизнес неплохой. Чичваркин привел цифры, которые показали, сколько потерял «Вымпелком», не работая с «Евросетью». Представитель обещал разобраться.
В феврале, спустя пять месяцев после расторжения контракта, компания «Вымпелком»
объявила о восстановлении отношений с «Евросетью». Правда, Николай Прянишников утверждает, что дело решило отнюдь не ходатайство «Альфы». А Михаил Яковлев поясняет, что принятию решения способствовало «корректное поведение» партнера (хотя Чичваркин утверждает, что он ни одной точки за время конфликта не закрыл и даже открыл новые). Уже через несколько месяцев после примирения с «Вымпелкомом» его конкурент – компания «Мегафон» – отменила правило минимально допустимого расстояния между дилерскими точками. Спустя год это сделал и сам «Вымпелком», признав свои требования устаревшими. «Ругались только мы, а выиграл весь рынок», – считает Чичваркин.