Наконец, осенью 2003 года, когда «Связной» еще дышал в затылок «Евросети» и важно было оторваться от напористого соперника, Чичваркин заболел очередной бизнес-идеей: ему казалось, что можно выиграть конкурентную борьбу, если сделать маленький магазинчик площадью метр на метр и в нем продавать пятьдесят самых популярных товаров. Чичваркин не стал изучать мировой опыт и заказывать исследования рынка. Он просто начал претворять свою идею в жизнь. У «Евросети» уже были небольшие магазинчики, которые размещались в продуктовых дискаунтерах «Пятерочка». Чичваркин сделал их совсем крошечными.
И хотя продажи в первом таком магазинчике, который сам Чичваркин назвал «скворечником», с самого начала шли плохо, лидер «Евросети» не хотел отказываться от своего замысла и продолжал открывать новые «скворечники». Он не хотел сворачивать проект, потому что считал: все новое вызывает у покупателей недоверие, и надо дать людям время, чтобы они привыкли к необычному формату торговли. Но и спустя три месяца ничего не изменилось – привыкать к «скворечникам» люди не хотели.
Красный и черный
Три года назад я хотел создать «Евросеть-лайт». Мне казалось, что можно сделать маленький магазинчик метр на метр, собрать в нем пятьдесят самых продаваемых товаров – и будет хорошо.
Это было неправильное увлечение, потому что оно нарушало святое право покупателя – право на выбор. Я понял это почти сразу, но несколько месяцев выжидал, прежде чем закрыть проект. Чтобы решить окончательно, надо было подождать, пока люди привыкнут. А они не привыкли.
Но кто сказал, что нужно угадывать желания потребителей, а не менять их? Кофе вкусный и душистый, хотя не очень полезный продукт. Но когда-то наших людей пришлось приучать к нему чуть ли не силой. Страшно подумать, когда-то людей приходилось приучать даже к водке, потому что они привыкли пить брагу. Со «скворечниками» не получилось, зато мы приучили всю Москву пополнять счета не с помощью карт, а в наших салонах, хотя сначала людям не очень хотелось этого делать. До сих пор в некоторых регионах, например в Петербурге, клиенты предпочитают покупать карты и самостоятельно забивать номер, вместо того чтобы просто сказать его кассиру. Это инерция, а с привычками расставаться трудно.
Привычки можно менять. Но надо знать, когда это можно делать, а когда нет. Очевидно, что перемены должны нести людям какие-то преимущества, никто ведь не вытаскивает у человека деньги из кармана насильно, это в любом случае будет его решение. Но это не все. Нельзя нарушать основные права потребителей. Не те, что записаны в законе, а те, что «зашиты» в мозгах людей. Казалось бы, выбирать из пятидесяти лучших телефонов удобнее, чем из четырехсот. Но ведь не получилось!
Чтобы продавались пятьдесят хитовых продуктов, еще триста-четыреста должны лежать рядом. В Benetton выкладывают красный, желтый, зеленый и полосатый свитера, чтобы человек пришел и со спокойной душой купил себе черный. Уверен, если зайти на склад магазина Benetton, там можно увидеть большие стеллажи, заваленные черными свитерами, а цветные лежат по одной штуке – на случай, если кто-то все-таки купит. Вот на рынках грязно, неприятно, могут обмануть. Но рынки всегда были и всегда будут, потому что дают выбор. На массовом рынке нельзя нарушать основные права потребителей – на выбор, чистоту и комфорт. Я понял, что с этими базовыми правами лучше не экспериментировать.
А со всем остальным – пожалуйста. Один мой знакомый профессиональный фотограф долго презирал цифровую технику, ходил гоголем и говорил, что во всей этой «цифре» души нет. А потом увидел на выставке камеру с 39 млн пикселов – и «поплыл».
из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы», #46 (181) / 2006
Чичваркин – человек импульсивный и, в отличие от многих бизнесменов, по уши увяз в своем бизнесе. Лидер «Связного» Максим Ноготков уже давно сам не разрабатывает рекламные кампании и редко лично инспектирует торговые точки. У его компании тоже есть внутренний портал, на котором каждый сотрудник может задать ему вопрос. Но почти никто не задает.
В импульсивности и вовлеченности в бизнес – одновременно и слабость Чичваркина, и его сила. Один бизнесмен, знакомый с лидером «Евросети», считает, что импульсивность Чичваркина оборачивается непоследовательностью и даже поверхностностью – к двум одинаковым по сути людям он может относиться совершенно по-разному только потому, что один человек «попал» на «позитивный» импульс, а другой – на «негативный». То же самое происходит при оценке событий деловой жизни. Но, с другой стороны, это залог живой и непосредственной реакции на любые события. Услышит, например, Чичваркин смешной анекдот, и тут же звонит рекламщикам, чтобы те по этому анекдоту сделали рекламный ролик. Тут же – потому что ему хочется сразу поделиться идеей и потому что через час идея, скорее всего, забудется. И не важно, что через день она вообще может показаться не слишком удачной. И не важно, что иногда неплохо было бы подумать и проанализировать мировой опыт. Лидер «Евросети» говорит, что лучше жалеть о сделанном, чем о несделанном. Поэтому делает много и разное. И его тактика приносит успех.
Если подумать, станет ясно, что полис автострахования сложно продавать в переполненных салонах «Евросети»; что бесплатный шоколад будут съедать не клиенты, а продавцы; что большие продажи делает широкий ассортимент; что невозможно выпустить хорошую дешевую версию дорогого телефона. Но если так думать, то очевидным покажется и то, что российская компания никогда не сможет победить глобальную корпорацию; что нельзя за $1200 прославиться на всю страну; и что невозможно, заняв $2000, превратить их более чем в $2 млрд.
глава 7,
о том, как Чичваркин мазал красным
Когда конкуренты видят слово «Евросеть», они должны понимать, что им п...!
Чичваркин заключил крупное пари. Крупное – значит на бутылку Pingus 1998 года стоимостью $1500. Идея пари возникла, когда Чичваркин кричал на президента «Евросети» Элдара Разроева.
Чичваркин, в частности, кричал, что дела в Казахстане так плохи, что компания теряет там половину выручки. А Разроев сомневался в этом. Он считал, что Чичваркин перегибает палку. «Ну, не половину», – возражал Разроев.
И тогда Чичваркин решил заключить пари. Он сказал, что за десять дней поднимет продажи «Евросети» в Казахстане в два раза. Когда он предложил поспорить на бутылку Pingus, Разроев согласился, потому что не верил, что у Чичваркина это получится. И еще потому, что любил Pingus.
Чичваркин рассказывает про пари, а ему суют в руки сценарий.
– Я это не запомню, – говорит Чичваркин, пытаясь вчитываться.
– А тебе и не надо ничего запоминать, – возражает режиссер. – Первое: здороваетесь. Второе: входит Лена. Третье: здороваетесь...
С того момента, как Чичваркин ехал в автомобиле и размышлял о собственном шоу «Евросети», прошло всего четыре месяца, а он уже в одном шаге от того, чтобы реализовать идею. Снимается пилотная телепередача «Время Ч», в которой салоны «Евросети» будут соревноваться друг с другом по количеству проданных телефонов и в которой Чичваркин, конечно же, будет одним из ведущих.
Передача снимается в телецентре на улице Королева. Помещение рядом со студией похоже на обычный офис, только без окон, и все заставлено стульями на колесиках. Стульев в несколько раз больше, чем людей. Их столько, что просто некуда ступить. Среди них, кажется, нет ни одного целого.
К стене приколот листок:
1. Шапка.
2. Ведущая: Здравствуйте!
3. ВМЗ «Шпигель Города».
4. Ведущая:
5. Отбивка. Рекламная отбивка. Шапка.
6. Ведущая:
И так далее, всего 82 пункта. Чаще всего встречается слово «здравствуйте». Очевидно, людям на телевидении чаще других приходится здороваться.
Оглядываясь, Чичваркин лезет в сумку за телефоном. У него не очень довольное выражение лица, хотя он только что рассказал хорошую историю про пари. Оно недовольное, потому что он опоздал на полтора часа, а студия до сих пор не готова к работе.